娃哈哈掌门人宗庆后的困局

编者按：本文来自微信公众号“冲浪普拉斯”（ID：fancheba），作者 徐冲浪 / 田鸭，36氪经授权发布。

-为何娃哈哈要换掉王力宏的代言？

-我可以说吗？说了太伤人了。

-解约是因为王力宏年纪大了，观众会审美疲劳。

新任娃哈哈集团公关部长的宗馥莉对着镜头回答主持人的提问，而她还有另外一个身份，娃哈哈后掌舵人宗庆后的女儿。

2004年，23岁的她进入了父亲一手创办的娃哈哈集团。当时媒体问宗庆后，准备什么时候让女儿接班？

60岁的的宗庆后笑眯眯地说：

「等70岁吧，把女儿扶上马送一程，我也可以轻松一下」。

15年过去了，宗庆后已经74岁，宗馥莉也已经37岁，就连娃哈哈也32岁了。如今，娃哈哈淘汰了王力宏，却还没能淘汰宗庆后。

74岁的宗庆后依然是娃哈哈工作强度最大、时间最长的人。每天早上7点到晚上11点，一周7天，一年365天。

这两年媒体再问及宗庆后退休的事情，他改口说「70岁还是壮年，我还能再干20年」。

01

没有哪个中国首富像宗庆后一样，十八般农活，样样精通。

因为家庭成分问题，宗庆后初中就辍学了。他的第一份工作是走街串巷卖爆米花、烤红薯。

在1963年，当时舟山马目农场正在杭州招收知识青年，不论家庭成分，谁都可以报名参加。没多思量，他放下了串巷的背篓，义无反顾的搭上了去农场的车。

最初18岁的宗庆后在马目农场晒过海盐、挖过沟渠、修过大坝、挑过大粪、种过蔬菜，甚至还学会了杀猪。

后来，他又转去绍兴的茶场，从种茶学起，把割稻、烧窑、开山等等所有能做的力气活都干了一个遍。

跨山迈海，一干就是15年。燃尽宗庆后青春的15年，他一共赚到了5000元工资。

1978年，宗庆后返城时已经33岁。回城后他顶替退休的母亲，进入了工农校办的纸箱厂。

不惑之年，宗庆后由背着背篓走街串巷变成了背着工厂的产品挤绿皮火车。

命运筹备机遇的时间，太过漫长，这一蛰伏又是十年。等到人生转机出现的时候，宗庆后已经42岁。

1987年，他借了14万元，与两名退休老师一起承包了连续两年亏损的杭州上城区校办企业经销部，业务也没有脱离他最熟悉的老本行，就是生产冰棍，然后走街串巷卖冰棍儿。

1988年，宗庆后的校办工厂正在为「中国保灵」代工花粉口服液。这是一款在当时十分畅销的成人营养口服液。

而在卖冰棍的过程中，宗庆后了解到很多孩子食欲不振、营养不良，这是当时家长们最头痛的问题。

为什么市面上没有一款为儿童定制的营养口服液？平凡的夏日午后，机会就这样悄然抵达宗庆后身旁。

1988年，在浙江医科大学营养学教授朱寿民的帮助下，国内第一款专为儿童设计的营养液面世。

当时，宗庆后在报纸上公开征集品牌名称。

《娃哈哈》这首儿歌红遍大江南北。来信中，有人提议叫「娃哈哈」。

宗庆后一锤定音。

02

这几乎是一场没有悬念的黑马逆袭战。

第一批娃哈哈营养液走下生产线，宗庆后手里只剩10万块钱。当时杭州电视台的广告包年价格是21万元，他没有一丝犹豫借来了钱，倾其所有给娃哈哈打广告。

「喝了娃哈哈，吃饭就是香」这句经典广告词很快传遍千家万户。

有了电视台广告，宗庆后拿出多年走街串巷的看家本事，亲手培养了第一批地推人员。

这些地推员不到两个月，就能拿下一个地区。在「攻下」某个区域后，宗庆后会马上把那些「先锋部队」调动到其他地方继续地推，只留一两个工作人员在当地跟进铺货、结款和巩固市场。

经由频繁攻掠，1988年当年，浙江已经成了娃哈哈的桥头堡。

之后半年时间，「娃哈哈」就成为了孩子和家长们的生活习惯。当时有记录，仅在北京娃哈哈一个月就可以销售30万盒。

为了扩大影响力，宗庆后邀请了专家、学者在各大报纸上亮相，给予营养液正面评价，这无疑成为了最好的代言，娃哈哈间接获得了权威支持。

短短几个月时间，娃哈哈的销售额便达到488万元。3 年时间，宗庆后将娃哈哈的产能扩大了 60 倍，利润暴涨了 100 倍，娃哈哈一年的产值也达到2千万。

随后，为了扩大娃哈哈规模，他兼并了当时负债6700万、库存压货1700万的国营杭州罐头厂。

这样骄傲的成绩，绝不只是广告和地推渠道所完成。

娃哈哈还有自己的「致富经」。

低成本大规模的模仿是90年代中国处在野蛮增长期常见的策略。

1991年，娃哈哈瞄上了乐百氏，推出了第二款产品——「果奶」，只用了一年时间就销量破亿。

到了1996年，娃哈哈直接针对乐百氏钙奶推出升级产品——AD钙奶。这款AD钙奶至今都是娃哈哈的王牌产品之一，经久不衰。

在看到可乐热销，娃哈哈也模仿可口可乐推出了非常可乐，凭借价格优势和娃哈哈庞大的营销网络迅速切入农村市场，定位「中国人自己的可乐」，大打民族牌受到了市场热捧。

后来，娃哈哈「非常系列」碳酸饮料产最好的时候，销量达到62万吨，约占全国碳酸饮料市场12%的份额，一度逼近百事可乐在中国的销量。

靠着模仿和营销，1995年，娃哈哈年产值突破10亿元，利税总额达到了1.8亿元。

这一年中国饮料业从此进入了黄金发展期。娃哈哈、乐百氏、北冰洋、天府等等饮料厂，大家都在那几年火速跑马圈地，在各自的省份站稳了脚跟。

而娃哈哈和乐百氏在果奶市场的争夺战，也陷入了焦灼状态。要巩固行业领先地位，就必须引进国外先进的技术，扩大再生产。

几番比对，宗庆后看上了法国品牌，达能。

03

谁也没想到这次联姻引来的是一场跨世纪的旷日持久的商业纠纷。

1996 年，娃哈哈与法国达能集团、香港百富勤公司共同出资建立 5 家合资公司，百富勤后将境外股权卖给了达能，至此，达能拥有了合资公司 51% 的绝对控股地位。

最初的时候，宗庆后与达能、的合作虽算不上愉快，倒也说得过去。后来在采访中宗庆后也曾说过，「和达能方面每个月开一次董事会，你把你的想法跟他说就行了，他基本上能支持的都支持的，虽然在支持进度上可能并不太理想。」

自始至终，娃哈哈和达能之间的信任都是装装样子。

当初娃哈哈与达能又签订了一个商标许可使用协议，规定未经合资公司董事会同意，娃哈哈集团不得将商标许可给其他公司使用，而只能由合资公司单独使用。

但宗庆后压根不理他这一套。娃哈哈自己建立了几十家独资企业，与达能没有任何关系。这些企业一直在使用娃哈哈商标，而其生产的产品则全部通过合资公司来销售，达能方面也一直是采取睁一只眼闭一只眼的态度。

1996年之后到2000年之前，非合资公司的数量共有八家。之后几年，娃哈哈的非合资公司数量猛增，同样利润也猛增，逐渐与合资公司持平。

2006年，达娃合资公司利润10.9亿，而非合资公司利润达到了10.4亿。面对如此可观的利润，达能决定收购娃哈哈的非合资公司。

2006年4月，达能要求以40亿的净资产价格并购娃哈哈非合资公司51%股权，娃哈哈强烈抵制，达娃纠纷爆发。

这场商战，从兄弟到反目成仇用了十年，从中国消费者到双方掌门人再到中法两国领导人都参与了进来。

双方打起「口水仗」。达能指责宗庆后未经许可擅自使用娃哈哈商标，宗庆后指责达能设下陷阱，试图恶意收购娃哈哈，国际资本霸占「民族品牌」。

在给董事会的信上，宗庆后直言：我是中国人，有中国人的人格，不是你要我干什么我就要干什么，我们是平等的，现在不是八国联军火烧圆明园的时候了。

达能也不甘示弱，在娃哈哈总部杭州的多个生产基地进行了长时间的监控，记录了大量与娃哈哈公司有关的影像及文字资料，并向媒体表示宗庆后家族全员移民美国，长期偷税漏税等极具有杀伤力的信息。

两年多里，双方经历了国内、国外的数十起诉讼、仲裁。在两国政府的干预下，娃哈哈与达能取得和解。

2009年9月，达能将其在合资企业中所持的51%股份，作价4.5亿美元出售给娃哈哈，就此退出了合资企业。

从此，宗庆后对资本产生了强烈的抵触心理。

娃哈哈也彻底走上了不负债、不发行债券、不贷款也不上市，完全依靠自有资金运作的特殊道路。

04

此次达娃之战的胜利，娃哈哈意外得收获了「国货之光」的地位。

一切又变得顺利起来。

2008年，娃哈哈集团营业收入达到328.3亿元，2009年436亿元，2010年548.8亿元，2011年678.6亿元，2012年短暂下滑到636.3亿元，2013年达到顶峰782.8亿元。

这样的成绩，让宗庆后连续三年问鼎《福布斯》中国内地首富。而距离宗庆后定下的千亿目标也只差一步之遥。

但从2014年开始，互联网电商的崛起，让一切突然变得不可控起来。沃尔玛、大润发、家乐福等百货巨头遭遇寒冬，线下渠道几乎一夜间变了天。

竞品的各种新式包装的新式口味的产品也开始层出不穷，而给娃哈哈创造收益依然是1996年上市至今的纯净水、和2005年上市的营养快线以及2006年生产的爽歪歪。

而在2014年到2016年这三年间，这三款产品的销售额几乎全部腰斩。

娃哈哈和以前一样努力，路子还是几十年来的老路子，复制别人的产品加上自己赖以生存的经销商渠道组合拳出击。娃哈哈快速推出新品，从乳饮料、瓶装水、碳酸饮料到茶饮料、果汁饮料都尝试了。

2013年娃哈哈推出了对标红牛的启力功能饮料。但如今启力已不见踪影，已被后来的乐虎和东鹏特饮超越。

就在去年，娃哈哈又尝试推出了一款娃哈哈开发了护眼饮料「天眼晶睛」。去年4月，宗庆后两次出面，为这一款饮料站台。

且不说这款饮料的保健作用，但这款饮料在投入市场时选择了微商渠道，让大家一时不知所措。最后的结果也可想而知，网上一片微商代理维权的哀嚎。

当然还有针对一二线白领的猫缘咖啡、清透椰子水等等新品。

但显然，时代翻页了，昔日的「致富经」策略也失灵了。

面对瓶颈，宗庆后不是没有想过多一条腿走路。他老人家能想到的跨界，都尝试了一个遍。

2010年进军奶粉行业，推出高端婴幼儿配方奶粉「爱迪生」，至今没有任何起色。

2012年涉足零售业，娃哈哈集团高调宣布进军商业地产，与几家经销商合资成立娃哈哈商业股份有限公司，计划5年内在全国开设100家连锁店。

2014年就爆出亏损严重，拖欠租金等新闻。

2013年，在白酒业告别「黄金十年」之时，娃哈哈斥资150亿高调进入白酒行业，对标的还是「A股股王」茅台的酱香型白酒，酒产地也设在茅台镇，名唤「领酱国酒」。

然而，几年过去了，150亿在酒市场上没砸出一点涟漪。

尝试了这么多路子，但结果却更要命。在超市的货架上，除了营养快线、AD钙奶、瓶装水、八宝粥这三两样产品外，你找不到更多娃哈哈的产品了。

渠道变了，消费者变了、时代变了，但大家还在喝饮料啊。

这位坐高铁只坐二等座，在地摊上买30元秋裤的70岁昔日中国首富，需要有人帮他弄明白，世界发生了什么，以及为此娃哈哈该做些什么。

05

看起来，自己的女儿宗馥莉是最好的人选。

这位2004年就加入娃哈哈做基层一路做起的女孩，也有属于自己的娃哈哈成绩。

公开资料显示，2009年到2012年，宗馥莉独立执掌的宏胜集团年营业收入增长率超过30%。如今宏胜集团营收超过百亿，贡献了整个娃哈哈集团约三分之一的销售额。

宗馥莉接过了父亲手中跨界之旅，为了让娃哈哈重回年轻消费者的视野，她尝试做出了更为强势的出击。

2016年夏天，宗馥莉以自己的英文名字KellyOne命名的产品正式上线，这是一款可以线上自己搭配的定制果蔬汁品的产品。

为此还专门开发了微信小程序来方便消费者走个性化定制路线。

这款售价最便宜也要28元的果蔬汁包装新潮，率先在上海试点，按照宗馥莉的说法，她希望这款产品可以跳脱出娃哈哈原有的三四线城市的老路线，直接触达一线城市消费者。

但至今KellyOne的知名度可谓微乎其微，娃哈哈官方几乎没有做过任何宣传。

后来在采访中，记者向宗庆后提到这款产品时，他老人家直言不讳说到：「这个做不大，保质期很短。我不太清楚她在搞什么。」

如果说这只是宗馥莉带领娃哈哈跨出的一小步，那么让十几年坚持不上市的宗庆后松口「娃哈哈也会考虑上市」，是她这两年做出的最大也是最重要的努力。

2017年4月，在香港上市的中国糖果发布公告称，恒枫香精香料有限公司计划收购公司不少于50%的股票权，而恒枫香精香料的最终实际拥有人正为宗庆后独女宗馥莉。

第一反应是「娃哈哈要借壳上市」，中国糖果的股价闻风而动，直接飙升到0.45港元一线，升幅超过了100%。

但仅仅过了三个月，这场收购就以失败告终。失败的原因有很多种说法，但对比十多年前汇源果汁低调秘密的上市筹备手法，宗馥莉的这次操作确实显得过于高调。

不过，娃哈哈声称此次收购是宗馥莉的个人行为，与集团无关。

但在无路可退的情形下，似乎和资本市场结合是娃哈哈当下不可逃避的选择。

2018年春节，为公司IPO道路肃清障碍，娃哈哈在极短的时间内清理员工持股，将近15000名员工的股份按每股2.6元的价格悉数收回。

在去年，宗馥莉出任了娃哈哈公关部部长。此前，宗馥莉并未在娃哈哈集团担任职务。这次也被外界视为，娃哈哈品牌迎来了宗馥莉时间。

娃哈哈的跨界似乎也有了一丝丝起色。从AD钙奶流心月饼、粽子到跨界彩妆盘，再到今年的让王力宏「退休」，宗馥莉竭尽全力想要让32岁的娃哈哈变得年轻。

就在本月13号，从不做新媒体营销的娃哈哈在抖音入驻了新账号。而「娃哈哈线下奶茶店」招商视频也出现在抖音。

大体上我们也不难看出，娃哈哈线下店加盟与之前火爆的CoCo、1點點似乎也套路类似。

行业红利逐渐消失，但不管是宗馥莉还是更年轻的娃哈哈团队始终没有放弃一轮接一轮的新尝试。

不过宗庆后对女儿的各种品牌营销尝试，给出的评价是「做得很热闹，但没有在销量上直接体现。」

对于此，宗馥莉在访谈时说，「我爸似乎不满意」。

06

宗庆后和宗馥莉父女二人的分歧一直存在。

宗庆后一直是个强硬的「独裁者」。

娃哈哈多年来都没有设置副总，所有决策都由宗庆后一肩挑。

早年间曾有传闻称，娃哈哈买一把笤帚都需要宗庆后签字。后来，他逐步放权，报批的限度由50元，涨到了2000元。

传闻的真伪无从考证，但娃哈哈的每一款产品从口味、包装到每一条广告，都要经过宗庆后亲自审核是事实无疑。

而宗馥莉初中毕业就去了国外读书，她人生最重要的八年都是在西方思维方式下成长起来的。

宗庆后推崇「家文化」，从来不会主动开除员工。有外地老臣调回总部，宗庆后特设顾问之职作为安排，宗馥莉却直言：不如让他们领一笔钱退休。

宗馥莉管理的进出口公司有员工收到供应商的贿赂，因为合同里面明确禁止贿赂，所以宗馥莉觉得没有商量的余地，应该终止合同。但是，这个供应商找到了宗庆后，后来生意又有了转机。

宗馥莉觉得父亲的做法不对，这是底线，不应该融通。

宗庆后和宗馥莉的分歧，是人情和规则的分歧，更是中国式做生意和西方经理人经营方式的分歧。

宗馥莉面对分歧，也曾多次表示，她最大的挫败感正是来自于父亲的不认可。

宗庆后已经74岁，而宗馥莉仍然没有进入娃哈哈的核心管理层。

2011年，在《高朋满座》节目中，主持人问宗馥莉：娃哈哈减去宗庆后等于什么？

宗馥莉说：「等于零。」

八年后，在这档说王力宏年纪太大，需要被淘汰的《至少一小时》节目中，被问到宗庆后在娃哈哈是个什么样的存在？

宗馥莉回答：「神一样的存在。」

过去的这八年是非比寻常，是娃哈哈从山顶坠落，历经失落和焦虑，负重前行的八年。

而尽管大家都做了种种努力和尝试，32岁的娃哈哈依然没能松开宗庆后这根拐杖，学会自己走路。

全文完，感谢你的耐心阅读，不妨右下角顺手点个「在看」。

参考资料：

[1]宗庆后：万有引力原理，红旗出版社，迟宇宙

[2].娃哈哈“超级家长”宗庆后的退休难题，棱镜

[3].独家 |宗庆后回应一切，封面专访

[4]饮料极客宗馥莉专访，商业周刊，彭博

作者暂无likerid, 赞赏暂由本网站代持，当作者有likerid后会全部转账给作者（我们会尽力而为）。


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