2019年，这30个存量MALL“换血重生”强势突围

编者按：本文来自微信公众号：赢商云智库（ID：sydcxy2014），作者：赢商大数据，36氪经授权转载。

据赢商大数据监测，截至2019年中，全国一至四线城市购物中心总存量3.8亿㎡（商业面积≥3万㎡），存量商业将成为未来“新常态”。与此同时，新竞争者来势汹汹，2020年全国拟开业购物中心预计达到1370个，商业总体量1.2亿㎡，开业量将创近三年新高。一边是存量压力，一边是增量威胁，存量商业调改路在何方？

测评范围：赢商大数据重点监测、商业发展水平领先的21个城市（北京、上海、广州、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门、泉州、福州），2011-2015年开业、商业面积5万㎡及以上、2019年品牌调整率15%及以上的近200个购物中心，测评出综合发展指数位居前列的30个存量调改型项目。

测评依据：根据购物中心所在城市商业能级、所在商圈级别、所属企业开发及运营综合实力、租金、年营业额、创新业态进驻指数、已进驻指标性品牌指数（新兴品牌、高潜品牌、高流量品牌、高承租力品牌进驻指数），并结合赢商数据库年度浏览数据、互联网热词搜索量等维度进行综合考量。

以下分析报告将对上榜项目业态/品牌调整、城市/商圈/体量分布、规划/设计创新等方面进行整体特性分析，为品牌拓展和项目创新提供决策参考。

01

业态调改围绕新生活方式和家庭消费，美妆首店跻身招调热门

❶ 儿童亲子业态成调改重点，大幅上调跨界集合店

从TOP30项目2019年的业态调整占比上看，儿童亲子正以较大幅度进行品牌腾挪，逐渐打破以儿童零售为主的格局，向多元儿童体验转化。

跨界集合店上调力度最大，成为购物中心提升复合化经营能力与坪效的重要手段，其多业态组合的模式提升了消费选择的丰富度，生活方式的品牌倡导有效提高消费粘性。

餐饮、生活服务、文体娱呈上调趋势，“网红”频出的餐饮，以及为商场带来新型社交休闲场景的文体娱，是存量商业的引流主力；此外购物中心有成为“城市服务”小单元的趋势，带动生活服务业态占比上扬。

高效、优质的主动汰换为项目注入了新鲜血液，成为存量商业在激烈的商圈竞争中得以完胜的“利器”，如【龙湖北京长楹天街】锁定新中产家庭的生活方式需求，2019年引入全国第三家乐高探索中心，包含多个游乐区及4D影院；落户引领生活美学的一条、北欧时刻，切合健身时尚的龙舞天团。

进一步吸附年轻客群，项目引入时尚服饰品牌JACK & JONES ULTRA、CALZEDONIA、Lavinia、优衣库，以及网红餐饮品牌喜茶、LELECHA、鲜の芙蕾、虾小士、蓝蛙西餐厅、煮叶等。而KFC×THE FACE SHOP，正好契合了当下的甜食风潮和彩妆热点。

【天津友谊路新业广场】开业7年，整体品牌汰换率达146%，主动的品牌调整有效地提升了项目粘性，收益连续7年保持高速增长，NOI率近70%，年销售额近10亿。2019年，在业态调整策略上，迭代了零售类别中的服饰品类，着力提升餐饮、体验业态的比例。

项目将走势低迷的服装零售调整为人气生活小百货The green party；利用对周大福、周生生、周大生、华为、杂物社、NOME等时尚潮流品牌的导入，加快对业态的提档升级。

餐饮方面，利用负一层区域调整的契机，导入面积达2000平米的凡间美食基地，同时其他楼层的餐饮也做相应的品类调整，如比格披萨、井格重庆火锅、简小坐、鱼京都日本料理、井弘饭团等，结合网红场景的打造，为项目注入新的活力。与此同时，项目鼓励多家标杆品牌进行了店铺形象升级，其中星巴克已升级成为天津市三家“臻选”店铺之一。

❷ 休闲娱乐、儿童亲子类创新业态，是提升项目调性的“活力因子”

从TOP50项目的细分创新业态占比来看，以休闲娱乐、儿童亲子出现的频次较多；约70%的项目引入休闲娱乐和儿童亲子类创新业态，其中融入科技场景的交互式体验馆、结合“图书零售+教育陪伴”的儿童书店，以及导入体能训练课程的儿童运动最为热门。

其次是体育运动、文创类；约60%的项目引入体育运动和文创业态，当中以具备流行元素如舞蹈、射击、骑术和社交功能的运动空间，以及结合创意生活体验的文创书店为主。

总体来说，调改型项目对于创新业态的补充，锁定带货引流力最强的儿童、青年群体，以潮玩、教育先行的消费观念，提升项目的活力和调性。

创新业态界定：报告对创新业态的界定是一个相对概念，相对于传统的各大业态，在近几年开始进驻购物中心、或是传统大业态中衍生出的新品类、各类大打体验消费的新晋热门业态，以及从街铺渠道向购物中心渠道进阶的体验消费业态。

餐饮类：创意主题餐饮、单品餐饮、网红餐饮、素食餐饮、跨界复合餐饮等。

零售类：潮牌、设计师品牌、品牌集合店、时尚买手店、生活方式体验馆、创意生活馆等。

生活服务类：专科诊所、药店、花店、旅行社、宠物服务、照相馆、理发馆、医院、地产服务机构等。

亲子类：儿童餐饮、儿童医疗、儿童运动馆、儿童科学馆、儿童书店、儿童理发等。

文创类：跨界复合店、展馆、画廊/画室、剧场/剧院、联合办公/众创空间、博物馆、手工DIY、IP衍生品零售等。

休闲娱乐类：运动馆、VR体验馆、专业球馆、海洋馆、主题乐园、密室鬼屋、射箭馆、射击馆、马术、蹦床馆、娱乐集成店、射击馆、真人CS、演艺剧场。

❸ 新兴品牌成调改主驱动，重点加码新兴零售、跨界集合店

从TOP30项目2019年的新兴品牌调整上看，6大业态均呈现上调趋势；存量调改求“快”求“新”，新兴品牌是优质的存量项目的调改首选项。

新兴零售、跨界集合店上调幅度达到47%以上；零售大变局时期呈现的整体特点是品牌级数提升以及新物种的引进。在品牌提升方面，迭代快时尚，引入轻奢、潮牌，增加美妆品类，有助拉动客流、提升客单价，优化整体经营水平。新物种方面，新零售、跨界体验集合店、无人零售等契合了新兴主流购物方式，成为购物中心的新宠儿。

新兴餐饮上调幅度达24.8%；新茶饮从一个小品类产品发展成连结品牌文化的体验空间，为各大商场引流吸金；而近年快速扩张的快时尚餐饮，凭借产品和体验的推陈出新、以及亲民的价格，不断突破购物中心的餐饮翻台率，跃升成招调热门。

高潜品牌：以品牌当前开店水平为前提，衡量其未来拓展开店速度及质量的潜力空间；

高流量品牌：衡量品牌市场影响力相对同品类的领先程度；

高承租力品牌：衡量品牌在购物中心开店可承受的最高租金水平。

❹ 美妆撑起零售首店三成份额，杭州项目成互联网品牌线下拓展重地

TOP30中，2019年引进了首店品牌的项目过半数，共17个；在调入新兴品牌时，稀缺性和话题传播力强的首店品牌，能为存量项目刷新存在感。

从首店进驻数量上看，【重庆南坪协信星光时代广场】【深圳海雅缤纷城】占最优。【重庆南坪协信星光时代广场】2019年开启国际美妆区，引入了多家重庆南区独家高化品牌；【深圳海雅缤纷城】今年的调整策略是把美妆品牌组合做宽做强，落户Erno Laszlo、完美日记等首店；同时引进有“室内迪士尼”之称的奈尔宝家庭中心，以及强化潮牌矩阵，落户安踏“九代店”。

从首店进驻级别来看，【上海静安嘉里中心】【杭州湖滨银泰in77】【上海月星环球港】【上海环贸iapm】【北京凯德MALL太阳宫】【上海凯德龙之梦虹口】，进驻了较多的全国乃至亚洲以及全球的首店品牌。这些项目在地域上主要位于上海、北京等一线商业城市，唯【杭州湖滨银泰in77】位处二线城市，随着杭州成为继北上广深后第五大互联网城市，众多互联网公司总部扎堆，越来越多的全国性线上品牌首店都落子于此，如百草味·零食优选、网易考拉旗舰店。

从TOP30项目2019年引进的首店品牌来看，零售占较大比例，达到60%，餐饮占35%，儿童亲子占7%。值得关注的是，零售首店当中35%为美妆品牌，“颜值经济”下，购物中心的调改重心，正往一线国际化妆品和“网红”美妆品牌倾斜。

02

存量调改范本扎堆北京，区域商圈调改力度增大，小体量商业灵活焕新

❶ 北京存量调改范本上榜最多，天津、杭州跻身二线城市排头兵

TOP30中，北京上榜6个项目，占榜单总数20%；年初北京出台鼓励首店品牌入驻政策，加速了老牌核心商圈品牌的积极汰换；凭借着城市地位的引领性和示范性，北京商业地产在创新消费形态、市场敏锐度等方面发展速度领先全国。

天津、杭州均上榜3个项目，在二线城市中表现出众。近年，天津重点发展新兴产业，建设金融创新运营示范区，百亿级、千亿级的优势企业纷纷进驻，高端人才的落户，加上创新力较强的营商环境，令天津的城市商业活力飙升，存量项目的提档升级进入快车道。

典型项目如【天津友谊路新业广场】，所处的区域为天津大梅江区域标志性的大型城市综合体聚集地，对城市商业升级有示范性意义。定位为天津首家主题概念消费中心，商场涵盖了华润超市、耀莱成龙国际影城、儿童培训体验、时尚精品服装服饰、国际国内餐饮娱乐等多种商业形态。

图片来源：天津友谊路新业广场

❷ 调改主阵地从市级商圈转移到区域商圈，成熟商圈老旧物业调改需求迫切

TOP30中，区域商圈上榜22个项目；随着市级商圈的竞争压力向区域商圈蔓延，区域商圈存量项目的调改力度正在快速增加。

成熟商圈上榜28个项目；成熟商圈项目普遍开业时间较长，物业老化、规划跟不上消费行为变化等问题凸显，商业急需从定位、业态、运营中谋求创新。

位列14的【天津友谊路新业广场】处于城市商业新商圈，项目将目标客群锁定在周边3公里内的18-34岁中青年，以“社群化”定义消费类型，集中吸引家庭生活消费和个人时尚消费。

图片来源：天津友谊路新业广场

❸ 小而美商业灵活焕新，探索新社区模式；巨无霸项目调改可塑性较高

TOP30中，5-10万㎡项目上榜12个；在存量调改中，小型体量项目获得较高关注度，“小而美”、“接地气”成为商业风口，众多品牌房企开发区域型的项目产品线，并在调改中不断探索出新型社区的商业模型。如同属凯德置地的【北京凯德MALL太阳宫】【广州凯德广场·云尚】打造中高端区域型时尚生活广场；【深圳星河COCO City】属于星河商置“COCO”系产品线，定位为新型社区购物中心。英利国际置业的【重庆解放碑英利大融城】定位为区域性城市家庭时尚中心，以年轻家庭为目标对象。

20万㎡项目上榜8个；大体量项目具有较强的辐射力，对多元化客群的消费动向敏感度更高；同时，该类项目集合多功能、业态，主题、场景可塑性高，焕新速度较快。

03

商业场景追求体验化、IP化；设计强调动线可逛性、空间通透性

存量项目除了在定位、业态、品牌、运营等“软件”上实现“一年一小变，三年一大变”，其物理空间也根据调改时点进行“硬件改造”。

• 商业模式的场景改造：打破百货等老旧物业的空间体验硬伤，重新打造成以生活方式引领的商业空间；

• 泛娱乐IP场景的打造：引入快闪/限时展演、文化艺术展陈、观影活动、人物现场等，透过持续性的IP运营，落地艺术场景和创意美陈，延伸周边产品和针对性营销；

• 客流动线的优化重组：可达性、可逛性更强的交通组织和动线规划，实现品牌商户的门店流量/价值最大化；

• 生态化的空间设计：采用绿色建筑、节能方案、通透性材质，接入户外花园、艺术广场、开放式街区，打破室内和户外空间的隔膜。

典型案例如【天津友谊路新业广场】以“风、光、华”为主题概念，由日本AMD公司、新加坡缔博建筑设计公司担任室内外设计，开创天津首个“主题概念”时尚消费中心。

图片来源：天津友谊路新业广场

广场总面积10万㎡，共6层，地下二层及屋顶区域为大型停车场，大量的停车位为驾车消费者提供便利。

中庭的时尚感和通透感，在营造氛围的同时，丰富了空间层次；从采光顶投射下的阳光，进一步提升了室内空间的明亮度；舒适美观的休息区延长了顾客的停留时间，让顾客放松心情。

2019年，一二线核心城市全面进入“存量时代”，品牌调改、空间运营是目前各大商业项目面临的共同课题。上榜项目以紧贴消费诉求的客群定位与业态品牌革新，更适应消费生活模式的建筑、空间、景观设计，在核心商圈中“差异突围”，吸引更多优质品牌商视线，未来将引领存量商业新趋势。

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