36氪专访｜泡泡玛特CEO王宁：盲盒太肤浅，真正的潮玩业在冰山底下

中国版《纪实72小时》是一档由腾讯纪录片栏目组和日本NHK联合制作的纪录片。其中一期把镜头对准了今年4月在上海世博展览馆举办的国际潮流玩具展。没有枯燥的主办方访谈、办展理念介绍，主角是一个个临时抓拍的消费者——有人为抢到限量版彻夜排队，有人在开门放行后以百米冲刺的速度在场内奔跑，一名看不到职业前景的雕塑系男生专程从外地赶来学习，一位疲惫的单身母亲帮忙于工作的女儿抢到了生日礼物。

泡泡玛特CEO王宁最近常向人推荐这部片子。他创办的这家公司正是上海国际潮玩展的主办方，也是国内最大的潮流玩具生产、制造和销售商。在王宁看来，这部未经官方组织的纪录片质感真实，并在一定程度上解答了关于潮玩生意最有价值的问题——购买潮玩的人是谁？他们究竟在买什么？

今年4月的上海国际潮玩展

成年人的收集需求、陪伴需求、对“小确幸”的需求，是王宁总结出的答案。这些需求的聚合已经创造了一个小小的销售奇迹。今年双11，泡泡玛特天猫旗舰店销售额达到8212万元，同比增长295%。虽然尚未跻身“亿元俱乐部”，但已经排在天猫玩具大类（玩具＋模玩）第一名，首次超越丹麦乐高、日本万代等国际品牌。

由于核心用户是二十六、七岁上下的年轻人，泡泡玛特也常常被误会是一家成立不到三五年的年轻公司（上榜过诸如“新零售新物种”这样的评选），而事实上它成立于2010年，还在2017年初就登陆了新三板（并于今年4月退市）。它旗下运营最成功的潮玩IP Molly也已经存在13年，“在那个小圈子里红了很久”。

不过潮流玩具“破圈”的确是新近之事，今年夏天优衣库和KAWS联名款T- shirt在中国市场遭到疯抢可能是最佳例证。“这是因为90后、00后开始变成社会消费主力，带动很多亚文化冲到了主流文化面前。”王宁说。作为一种亚文化的试水者，泡泡玛特成了百度百科“潮流玩具”词条的编辑方，还在央美开了一门名叫“潮流玩具”的选修课。

能在小众消费“破圈”、迎来规模增长之前提前布局，是泡泡玛特成功走到今天的秘密之一。据36氪了解，投融资低迷的市场寒冬中，良好的盈利能力让这家公司在一级市场享有不错声誉。但也有声音指责它利用“盲盒”营销来收割智商税，制造二手市场上的价格泡沫。对此王宁称：“我们的用户有是非判断力的成年人，真的只会因为盒子包起来就会买吗？”

泡泡玛特 CEO王宁

近日，泡泡玛特CEO王宁接受了36氪的专访。他分享了早在“潮玩”一词还不存在时泡泡玛特所做的探索，以及他对“经典玩具的设计语言”、“消费是感性还是理性”、“兰博基尼和桑塔纳谁是更伟大的设计”等命题的看法。以下对话经过36氪编辑整理：

谈竞争壁垒

36氪：回忆下最初你去香港见Molly的设计师Kenny Wang的情景吧。

王宁：这些设计师很多学艺术的，画画或者做雕塑，但是买的人很少，这些设计师就开始做小批量的玩具来谋生。2015年左右，我去到Kenny Wang的工作室，类似Molly这样的作品有几百个。我说这个那个设计都挺好，他说这个卖五十个，那个卖两百个，你就发现它基本上是一个半商业化的状态。他已经是玩具圈子里最头部的艺术家了，但对我们来说，相当于遇到在酒吧唱歌时期的周杰伦。

36氪：怎么打动酒吧里的周杰伦？

王宁：艺术家需要用艺术家的语言来对话。他们不是商人，不只在乎钱，更在乎这个东西是不是可以做得伟大。伟大有很多种路径，你需要去引导他，兰博基尼当然是一流的设计，但经典的桑塔纳也可以是一流的设计，我们为什么不用更商业化的方式来让更多人来认知和消费潮流玩具。加上我们当时渠道、运营基础也都有了，差不多几十家店吧。

36氪：听起来是出手早带来的红利。

王宁：可以这么说。在大家不认为这是一个巨大商业机会的时候，我们把稀缺的IP资源签下来了。

36氪：为什么是你看到这个机会？

王宁：最初泡泡玛特只是个杂货渠道商，家居、数码、文具什么都做。后来发现，我们从日本引进的潮玩Sonny Angle一款产品能占到一个店销售额的30%，于是开始研究背后的人群逻辑、心理逻辑，希望这样的产品多来几个。但是当时内地市面上没有，那我们就自己去找。这个过程也是泡泡玛特从渠道往品牌转型的过程，渠道商的苦恼在于，你看起来离消费者很近，实际上很远。有意思的是，Sonny Angle启发了我们，但当你去发掘那些艺术家的作品，会发现他们的设计能力是秒杀那种只追求可爱的玩具的。

36氪：“潮流玩具”不是可爱玩具，那它的概念究竟该怎么定义？

王宁：我们定义的潮玩是“适合更宽泛年龄段购买的，流行、有趣、有设计感的玩具”。

36氪：你怎么看潮流玩具和泡泡玛特这家公司的“破圈”？

王宁：潮玩这个小众圈子不是一天两天形成的，Molly诞生13年了，KAWS也快20年了，不是我们去抢优衣库时突然冒出来的。只是因为90、00后开始变成社会消费主体以后，很多亚文化有机会冲到这种主流文化面前。泡泡玛特也跟互联网公司非常不一样，不会有超高速增长，从成立到现在，都是100％-200%左右的增长，只是现在因为基数大了，更容易被看到。

36氪：你提到优秀潮玩IP的稀缺性，你认为这种稀缺性带来的商业壁垒有多高？

王宁：就好像共享单车的生意，你做一个OFO，我做一个摩拜，大家拼钱拼资源拼运营，很理性的计算。但是跟艺术相关的生意是感性的，它有一道隐性的门槛。周杰伦不是你运营出来的，Molly也不是花钱能再造出来的。当你不能用钱解决的时候，就是一个非常高的壁垒。

36氪：如果他人不能靠钱解决，你们自己想要复制某一个IP的成功可能也没那么容易？

王宁：我们有这个行业最大的渠道——到年底140多家门店，七八百个自动售卖机器，20多个国家的销售网络，有这个行业最大的线上社区“葩趣”，有亚洲最大的潮流玩具展，每年4、5月份在上海、8、9月份在北京，最头部的艺术家都在我们这，它是一个完整的闭环。随着这种江湖地位形成，第一阵营的艺术家一定是来找我们合作的。同时我们的孵化机制也保证了发现新艺术家的能力。

谈盲盒、人性与潮玩行业

36氪：盲盒作为一种营销和销售手段，似乎为你们带来了一些争议。

王宁：盲盒不是泡泡玛特发明的，从小浣熊，奇趣蛋，扭蛋就开始了。我们的消费群体大部分是有稳定经济收入、有是非判断力的成年人，只是因为盒子包起来就会买吗？说到底买的还是IP背后的设计。为什么会出现炒球鞋，一定是这个市场足够大，大到有1%或者千分之一的超级用户，他真的想买那款鞋却买不到，才会有炒作，有二手市场。我觉得大家不应该只看到冰山这一角，而忽略掉冰山下面是巨大的球鞋市场。潮玩也一样。这到底是一个什么市场？这些人为什么要买这些东西？它的社会意义是什么？我觉得这些是有价值的问题。

36氪：对于这个问题你的观察是什么？

王宁：比较核心的是两个需求，一是收集需求，也就是满足感，收集潮玩就像集邮一样，共同点是有艺术价值，很小容易储藏，又有成熟的交易市场；再一个就是年轻人精神层面陪伴的需求，包括像冰激凌一样刺激大脑分泌多巴胺的需求。

36氪：听说你们内部会探讨消费是感性还是理性，目的是什么？

王宁：我看过一个心理测试，假设你是一个亿万富翁，如果有一次你有急事出门时厨房的水龙头没关，你会回去关上吗？或者如果没关，你会感到焦虑吗？答案大概率是会。但是在你的豪宅的花园里有一个24小时喷水的喷泉，却不会让你感到焦虑，你还会觉得喷泉真好看。这说明理性的消费，人们会精打细算，但是感性的消费就是另外一回事了。感性消费更重要的是物与人之间的情感链接，而非实用性。就好像如果今天你买到一个Molly，它的的头部拔下来是一个U盘的话，就不会有很多人买它了。

36氪：你说泡泡玛特做的事是把艺术作品大众化、商业化。这个过程中你发现大众对于设计有什么误解吗？

王宁：很多人不认为这些设计师是艺术家，他们会说，这不就是玩具吗？还有很多入局者做些可爱的动物，改改眼睛戴个眼镜，起个名字就以为是潮玩IP了，其实完全是两类东西。我们认可的潮玩设计师很多是画绘本，画油画，做雕塑的，他们的塑形能力和对作品的理解都有独到之处。

36氪：Molly的设计师如何理解Molly？

王宁：我曾经和他讨论过，如果想让她更市场化，更可爱一点，最简单办法就是把她的嘴角往上翘，像在笑，或者是向下撇，像在生气。但是设计师希望她是无表情的，你开心的时候看她是开心，你不开心的时候看她是不开心。所以Molly才会看起来有点木木的。其实很多经典设计都有类似的语言，比如Hello Kitty就没有嘴巴。

Molly 2019年系列之一“艺术大亨”

36氪：你们IP上新的节奏如何维持稳定，单靠个体的设计师似乎难以维持一个规模化生意的运转。

王宁：我们很看重艺术家的持续创作能力，每年会给一个IP规划5-8个系列，这就要求艺术家由很深厚的持续创作能力，Molly能一直这么火，正是因为Kenny有很深的基本功，以及很多的创作经验。另一方面，设计师的工作是设计原型，画草图，剩下95%的设计是我们in- house的设计团队完成的，这个团队有上百人。现在我们签约的设计师越来越多，头部的有二、三十个。迪士尼、环球、LINE，都在跟我们合作出联名款。

36氪：公司层面接下来还有什么新的战略方向和项目？

王宁：在抖音上你已经可以看到我们做的一些基于特定IP的短视频内容、小动画，那接下来LABUBU要不要拍电影，我们在思考。迷你乐园、玩具博物馆都在考虑范围内。

36氪：国内的一些品牌公司发展到一定规模后，都开始整合供应链，比如投资建工厂。乐高也有自己的工厂。你们会做这件事吗？

王宁：首先如果一个品牌只卖货，你遮住logo之后不知道是哪家的产品的话，它不叫品牌。第二，我一直认为靠性价比取胜的品牌很可能是没有忠诚度的，一旦用户有更高的收入，就会考虑其他选择，对这样的品牌来说通过整合供应链来降低成本是它们生存的核心。但我们并一定不需要这样做。

36氪：你们的一个盲盒卖59元，其实制造了高溢价。

王宁：如果你看到它的物理实质就是一堆塑料的话，的确是这样。但是除了这些，很多产品都会带来心理溢价。奢侈品也是让人为那层心理溢价去买单的。我去年在巴黎上过一个奢侈品的课，LV副总裁说很多女孩子攒钱买到自己的第一个LV其实是买一个梦想，LV从来不打折正是守护这个梦。这是奢侈品非常大的一个价值特点。我们这代人和上几代人最大的不同就是我们不只满足于刚需的产品。

36氪：问供应链的问题是因为有用户质疑你们的品控不如以前。

王宁：我们在产品品质和细节上花了大量精力，大家在我们的公仔上面几乎都找不到分模线，因为工业设计的团队会尝试各种办法去隐藏。供应链领域有残品率的概念，我们的残品率远远低于行业平均水平，但因为销售基数太大，还是难免出现，现在我们在努力建设客服体系，完善退换货流程。

36氪：现在潮玩领域有人从零售端切进来，有人做社区，有些办展览，你怎么看待这些对手？

王宁：竞争来自各个方面，但是还没人能给我们综合的打击。比如办展这一件，每年北京和上海的潮流玩具展，有一半以上的艺术家来自世界各地，4月和9月各来一次中国，我们已经把他们的档期占满了。因为他除了来中国参加我们的展，还有新加坡、韩国、香港的展，他们要为展会做限量款的设计，根本忙不过来。

36氪：泡泡玛特如果再往前一步，可能遇到的挑战和风险是什么？

王宁：我们走的这条路没有参考对象。如果你做化妆品，对象就是欧莱雅、雅诗兰黛，如果你做衣服，对象就是优衣库。但是潮玩行业，还没有特别清晰的路径。当然我们有一个宏伟的目标，就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。不一定是像迪士尼一样拍电影，但是我们将会汇集更多的IP，都是成年人喜欢的有巨大商业价值的IP。

36氪：从零售切入做这件事会比从内容切入更困难吗？

王宁：你看那些著名IP，大概1/3都是要卖玩具才去做的动画片，比如变形金刚、四驱车等等。未来泡泡玛特怎么走这条路，需要我们自己去探索。

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