出海越南：胡志明市初体验（下）

本文转自微信公众号：判官老司机（ID: panguansays），题图：Image by Robert Pastryk from Pixabay

越南与中国接壤，近现代的百年间，两国在文化、经济、政治方面有诸多纠缠与恩怨。近年来，随着中国企业出海的热潮，越南经济高速增长且政局稳定，出海越南成为一个热点。

另一方面，作为一个拥有多个热门旅游目的地的国家，越南结合了东南亚风情与欧美元素，在风景之外还有诸多纸醉金迷甚至蚀骨销魂的玩乐项目，与印度这类国家相比，可以更好地平衡工作与生活。

我近期开始往来于北京和越南，寻找在当地开展业务的机会。在去越南之前，我读到的国内科技财经媒体对越南的报道，或过于宏观、着眼于各种数据分析；或过于具体、仅描写个别人物的经历。越南正处于高速发展和快速变化的时期，这块土地，对于有志投身于此，分享其发展红利的创业者，仍然是熟悉的陌生人。

在朋友引荐下，我接触了很多国内各行业去越南淘金的先行者。在他们的带领、分享以及自己的感悟下，我试图为大家还原一个更真实、更全面的越南。

第一部分请戳：《出海越南：胡志明市初体验（上）》。本文是第二部分，这次我们来聊聊越南人，以及在越南做生意的中国人。

写在脸上的苦难

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在很多东南亚城市，比如泰国的曼谷，百姓常常面带微笑，眼中有幸福的满足感，会让你觉得心情很好。 而走在胡志明市街头，我常感到一种扑面而来的压抑 。一张张麻木的脸，一双双空洞的眼在我面前出没，令我心情也沉重起来。

越南是一个经历150年殖民统治、近半个世纪战火的国家。在对外和对内的战争中，这个国家损失了近十分之一的人口，以至于性别结构一度失衡。如此延续世代的苦难，给人心、给社会造成的创伤，对这个国家平民的影响，显然仍需要时间去抹平。从这一点开始理解，会有助于看懂这个国家。

大部分越南人没有储蓄的习惯，收入基本就是吃光用光。 胡志明市这样的国际化都市，资本涌入导致房价物价飞升，给普通百姓生活带来了沉重负担。我也在越南白领脸上读到了我所熟悉的、北上广深早晚高峰地铁上行色匆匆的上班族，脸上的压力与疲惫。

当然，街头牵手而过的恋人，以及着正装拍摄结婚纪念照的新人，他们脸上发自内心的幸福微笑，还是让人感到欣慰的。

越南新娘的传说

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很多国人对越南的第一印象是“穷”。如果要他们举具体的例子，你多半会听到“越南新娘”的段子。

在我第一次动身前往越南前，英国货车偷渡惨案爆发，也侧面说明了越南经济欠发达的事实。

是的，越南2018年国内生产总值约2,204亿美元。平均国民所得约2,300美元，约为中国的五分之一，尚落后于大部分的东盟会员国，仅高于缅甸、柬埔寨和老挝。

越南经济发展在区域上的差异之大，正如这个国家南北拉长的地形一般。经济和地域文化的差异，甚至催生了越南人内部的鄙视链。一位胡志明市本地的华裔男生告诉我们，南越和北越的口音是有差异的，胡志明人是瞧不起河内人的，觉得他们从口音到行为都很土，很山炮。而北越人比较精明，做小生意的多，也瞧不上南方人。

在农村，女孩年满14岁就要独立生活，外出打工挣钱甚至养家。由于气候、饮食等原因，越南新生儿中，女孩的比例据说是高于中国这样的较高纬度国家。加上历史战争原因，男人尤其是优质男人，在这个国家是稀缺资源。

因此，比起更加惨无人道的偷渡，女儿远嫁异乡，对于一部分越南家庭而言，反而是较为温和的解决方案。

但穷，并不等于傻。远嫁中国带来的结果若是从一个泥坑跳入另一个，就使得牺牲变得毫无意义。前几年沸沸扬扬的“越南新娘，逃跑包赔”，映射出的其实是部分中间人对越南女方的欺骗，远嫁中国却发现对方是因为穷困潦倒讨不到老婆，才举债砸锅卖铁娶越南新娘。来了不但要生儿育女，还要吃苦还债，这样和拐卖有什么区别呢？

并且， 越南民风彪悍，人的自尊心比较强。 越南女孩的性格，并非国人想象一般的温柔、逆来顺受。大多数越南女孩性格直爽泼辣，而且有原则。哪怕是从事风月行业，也不是见钱眼开毫无底线的。朋友聊起他亲历的一件事：某个国内老板在越南夜场潇洒，趁着酒劲对一个陪酒女孩言行粗鲁，女孩把老板塞给她的钱甩在地上，拂袖而去。

越战时期，很多越南女兵乔装打扮成平民，与美军擦肩而过时，拉响篮子里的炸弹与敌人同归于尽。越南这个民族，骨子里还是很有些血性的。

实用主义和潜规则

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同为社会主义国家，越南模仿中国，从1986年宣布开始改革开放。1990年至2006年，越南国内生产总值以年均7.7%的高速增长。

然而，毕竟是经历多年战争摧残，加上工业基础薄弱，越南至今经济状况，在整体上仍然落后中国至少二十年。举国从上到下对于经济发展与提高生活水平的渴望，导致越南成为了一个无比信奉拿来主义和实用主义的国家。

一方面，越南政府积极学习各国尤其是中国和东南亚国家的先进经验，并主动规避这些国家在经济发展过程中走过的弯路 。越南积极加入各种国际贸易组织，并借此享受了包括欧美国家在内的贸易优惠政策。

同时，越南政府积极吸引外资，并对外资企业设立了种种税收、政策、土地、用人方面的优惠措施。在中美贸易战的大背景下，如此的贸易和政策红利，吸引了大批中国企业入驻越南。

另一方面，积极发展经济难免矫枉过正，抛弃一些原则。 在越南，黄赌毒是非法但常见的，尤其是一些旅游城市，更是以此为特色吸引游客。这里有政府睁一只眼闭一只眼的纵容，也有基层贪腐官员同流合污的推动。

在越南做生意，遭遇潜规则、被公权力部门吃拿卡要是常态。而无权在手的平民生意人，又被法国人美国人遗留下来的小费文化所影响。在胡志明市消费，账单外被讨要小费，也是很常见的事。

在国内的传媒语境中，越南是一个穷怕了的国家，老百姓改善自身生活的努力程度，高于其他东南亚国家，尤其适合劳动密集型的产业转移。然而，大多数越南平民的勤奋程度其实是有限的，比较注重工作生活的平衡，所以类似国内这种从制造业扩散到IT业甚至各行各业的加班文化，短期内在越南难以奏效。

在去越南之前，我读过很多文章，提起越南人的不守时和不守信。根据我的观察和了解，这件事和家庭出身、教育程度有关。教育使人知书达理，这个比较容易理解。而城市家庭出来的年轻人，守约守时的意识也会好很多。这其中，华裔的表现，又会好过当地其他民族。

因此，越南人在面对机会和利益时，不同背景、身份、阶层的人，差异还是很大的，难以一概而论。

舶来文化冲刷这片土地

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越南是一个社会主义国家，这也意味着宗教信仰在越南不是主流。 事实上，近代越南一直不是一个宗教国家。 但同时，越南的佛教徒人数据说已经达到千万，胡志明市周边就有大大小小四千多家寺庙。

另一方面，越南在经济高速发展过程中，对外来文化虽非照单全收，但也是不排斥的。Facebook、谷歌、推特这类互联网产品，在越南大多数运营商网络上是不受限制的。这也就意味着，越南人可以同步使用世界上主流的互联网产品，并借助这些产品进行交流。

越南主流的社交平台是Facebook，主流的IM工具是被称为越南版微信的Zalo（当地人发音接近“Yalo”）。年轻人喜欢刷TikTok（抖音），手机吃鸡，看玄幻和武侠网文，这一切和中国的年轻人何其相似。

中日韩的经典电影、连续剧很多也被引进越南，并非常受欢迎。和中国国内一样，每个暑假，越南的电视台也会播放86版《西游记》。凤凰古城在越南年轻人心目中是非常神往的旅游目的地，因为他们被TikTok种草了。实际上，很多中国MCN机构和个人，在TikTok上向包括越南在内的东南亚国家，宣传中国的文化。

但另一方面， 在越南，日用消费市场基本还是日韩企业的天下 。败走中国的韩国乐天集团重仓越南，在胡志明市到处都能看到乐天的广告牌和商品。中国企业在越南存在感最强的，一个是手机市场，OPPO、华为、小米在当地有不错的口碑和市占率。另一个我所看到的，就是来自安徽的洽洽瓜子了。事实上，洽洽瓜子早已风靡包括越南、泰国、印度在内的东南亚和南亚国家。

文化、娱乐以及个人消费品，大概是舶来品中，最容易受到越南年轻人欢迎的项目了。在这三点上，越南确实做到了与世界同步。

找个越南女朋友

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来越南之前就听说，很多在越南经营企业的中国男人，会找个当地的女朋友。这种香艳的风气，是因为身处异国、寂寞空虚吗？

阿伟在越南从事现金贷业务，来越南已经四年了，还娶了一个越南老婆。他告诉我们，外国人在越南开设公司，流程上会复杂很多，并且有些行业存在行业许可，外资或合资企业是无法取得许可的。规避这一限制的方案，就是选择越南人做法人和股东，代为持有公司。

但这样做的风险也显而易见，就是被当地人卷钱或卷走客户。因此， 为增强信任感和安全感，找个关系更亲密的女朋友来做这个代持人，是更稳妥的解决方案 。十几年前，就很多一穷二白的中国人来到越南，找个越南的女朋友或者老婆，站稳脚跟，然后从国内搞货来卖，与越南女朋友的关系亦亲亦商。

并且，与中国一样，越南是一个关系社会，在当地有一定家族势力和社会地位的女朋友，可以帮助企业摆平很多麻烦事，甚至在时有出现的监管风波、政治事件中，可以保护华人的人身安全。

当然，被女朋友坑的案例也有很多，所以终极解决方案是，要么不怕麻烦直接开设外资或者合资公司，要么真心实意，以结婚为目的讨个越南老婆而非“二房”。

可能有人会问，为何越南人会心甘情愿做外国人的二房？其实，越南人不像我们想得那样保守，尤其与中国人相比。胡志明市乃至越南其他一二线城市，无处不在的、发达的性产业，也从侧面佐证这一点。

愿意受贿说明你有救

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越南政府机构尤其是基层权力机构，贪腐是很严重的 。更加糟糕的是，之前在越南做生意不守规矩胡来的中国人很多，加上中国人特别信奉破财免灾，出事前后行贿起来毫不手软，以至于基层执法者看到中国人，如同看到一只只肥羊，都想上来咬一口。

这种风气在制造业尤其明显。在胡志明市周边开工厂的阿明，总结出了规律。对于上门的监管和执法者，按照不同级别给不同数额的红包。他强调，红包一定要在与对方第一次见面的时候奉上，不要依照中国的思维，平时只请客吃饭，有求于人的时候再行贿。在越南，此类工作要做在事前。

但，包括阿明在内的不同人都提到，越南官员有一点好，就是收了钱一定办事，或者一定包你平安无事。如果麻烦出现后，对方不肯收你的钱才是真的灾难，说明这件事你没救了，或者至少他无法帮你摆平，需要你想别的办法。越南的执法标准，很大意义上是金钱决定。

鉴于上边的原因，在越南做生意的中国人大都低调，避免被各种势力盯上。相比之下，日美企业由于进入越南较早，在政府和民间的势力大，有话语权，而且本身比较守规矩，所以少了很多潜规则方面的困扰。

希望再过几年，中国企业可以摆脱目前这种动辄行贿开路的尴尬处境。

让当地人管当地人？

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管理当地员工的心得，大家分歧比较大。

开工厂的阿明选择了聘用越南人做生产厂长，以隔离日常对员工的管理动作。

车间里有几个刺头工人，曾经挑动其他工人罢工，阿明雇佣当地的地痞流氓在工厂外围堵，吓得这几个工人不敢来上班，然后让厂长以旷工为由开除了他们。阿明告诫说，越南法律对本地员工的权益保护到位，涉及到对员工的惩处，一定要依法依规，并且让本地人出手，老板不要出面树敌。

然而，另一位多年从事国际贸易的阿强，却不认为让本地员工管理本地员工是好主意。至少在生产型企业之外，他是不赞同这样做的。

阿强在非洲时，曾经遭遇过本地员工串通外人，打劫公司的押款车，以及爆窃办公室的保险箱。他建议，在海外做企业，关键管理职位以及财务、人事负责人还是需要中国人自己来担任，否则一旦发生纠纷，本地人一定会站在同胞一边的。本地人和中国人建立信任的难度尤其高。

“你连中国人都信不过，你怎么敢对外国人那么放心？”阿强说。

走到尽头的现金贷

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在东南亚和印度搞得风生水起的现金贷，在越南已走到了尽头。今年春夏之交，随着监管加强以及一系列负面新闻，大量现金贷公司败走越南。

前文提到的在越南从事现金贷业务的阿伟，因为进入较早，加上业务比较正规，目前业务运转还比较稳定。但在他眼中，业务已经完成了推广和筛选，目前就是在吃老用户的复贷，因此也需要考虑接下来的业务转型。

在现金贷之外，早期来越南淘金的，还有一群从事线上的黄赌类业务的企业。随着越南政府立法和执法力度加大，以及中越犯罪引渡条款的订立，这类早期变现效率极高的灰色产业，正在逐步边缘化。

值得注意的是，中国企业进入包括越南在内的海外市场，多是以传统行业的业务开路，后续企业和个人以同乡、同行、同事这类关系链跟进。早期进入的人，转身辅助后来者落地和对接资源，并从中获利，已经是中国企业出海的标准模板。由于科技行业比较容易获得媒体关注，反而给人造成一种科技企业是出海先锋的错觉。

满租的写字楼

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如果说中美贸易战让中资企业对出海越南兴致浓厚，以及大量媒体报道将越南市场置于聚光灯之下，那么比信心更加具体的，显然是真金白银的行动了。胡志明市的写字楼租赁行情，大概可以作为反映越南市场的信心指数。

根据全球知名房地产服务商——第一太平戴维斯的报告， 胡志明市的写字楼空置率只有3%，而A级写字楼的租赁价格已经和北京处于同一水平。 具体见下图：

而资本和产业仍在高速涌入，新公司的设立速度有增无减，高档写字楼供不应求，以至于在胡志明市找写字楼，中介几天也不会联系你一次，因为无楼可租。

同时，外国企业占胡志明写字楼租客的63%。 值得一提的是，第一太平戴维斯报告中，没有单独列出中国企业而归于Others。考虑到中国企业找越南人代持的风气，归于越南本地企业的部分，或许包含了相当数量的中国企业：

流量变现=电商？

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比起同样是出海热门但语言种类繁多的印度，越南有语言统一的优势，且越南语为小语种，所以越南可视为单一封闭市场。在互联网产业环境和机遇方面，越南拥有更好的基础设施，受中国企业影响也大。

同时，越南互联网由于不设限制，被Facebook和YouTube这类西方应用充分渗透（据说越南Facebook用户超过四千万，另有说法是达到六千万）。来自中国中小创业者的应用，需要与Zalo、Tiktok、Lazada这类中国巨头扶植下的产品，争夺越南人手机不多的存储空间。

与印度市场一样，在越南市场获取流量的成本较低，但商业化变现较难。 在国内常见的广告变现业务，在越南大都把持在日韩欧美企业，以及Facebook、谷歌的欧美代理商体系中，中国系应用的广告业务，难以找到合适的流量买家。

早期中国人来越南做线上涉赌业务，是利用越南人好赌的特性；涉及正规企业和正规的流量变现玩法，目前大家普遍认为，电商是一个机会，尽管越南的移动支付普及程度还很低，以货到付款为主，退货率较高。

另一个意义上，Facebook拥有越南互联网绝大多数社交流量和直播流量。中国企业来越南做互联网流量，本质上是从各个细分领域市场，与Facebook争夺用户。换个角度，在越南做互联网业务，你首先要精通Facebook的业务。

好了，这个初体验系列，到这里就结束了。文章最后，说两件我第二次去胡志明市，印象比较深的事：

1.越南的民族主义情绪浓厚。 12月10日，越南U22男子足球队夺得第30届东南亚运动会男足金牌。这是越南男子足球队首次夺得东南亚运动会男子足球冠军，标志越南队正式称霸东南亚足坛。

消息传来，越南举国狂欢，胡志明市街头到处能够看到击打锅碗瓢盆狂欢庆祝的民众，甚至有女孩当街裸奔庆祝。

2.越南的酒吧和夜店，DJ经常使用中国歌曲的remix版本。 我在一家夜店，听到了国人熟悉的《我们不一样》。

我们很相像，我们不一样。这恐怕就是中越之间的真实写照。

判官：史前产品经理，用做生意的思路做产品。著有《产品觉醒》一书

本文转自微信公众号：判官老司机（ID: panguansays），题图：Image by Robert Pastryk from Pixabay

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