为什么高性价比会成为新品牌的噩梦？

图片来源@视觉中国

文 | 郑光涛Grant

2019年新消费巨浪一度刷屏，高性价比成了新消费行业的"王道"。很多新品牌激动不已。

但是今年双11电商数据显示，各品类的销量Top10几乎还是传统大品牌。（个别突围的新品牌尚待观测）

所谓的高性价比、去品牌化，看似美好，但至少到目前为止，普遍地没有表现出预期的效果。

高性价比是不是新品牌的"王道"，仍然有待商榷。

但可以断定的是，大多数新品牌会在高性价比的梦想中死去。

1、 " 低价-优质"还是"优质-低价"

信奉高性价比的品牌通常基于一个前提假设，消费者愿意花更少的钱买更好的产品。

但这个假设仅能代表消费者期望的结果，却不能体现消费者决策的过程。

高性价比的决策过程分为两种情况：在低价中选优质（低价-优质），在优质中选低价（优质-低价）。

回想使用淘宝、京东等购物APP的经历，有时你会先按低价排序再选择商品，这就是在低价中选优质；有时你会先设定品质标准再比较价格，这就是在优质中选低价。

在这两种不同逻辑的决策中，你都能选到"高性价比"商品，但两者的价位和品质通常不在一个档次。

换句话说，"低价-优质"和"优质-低价"分别代表了两种不同的消费需求，甚至是两类不同的消费群体。

拼多多和Costco就是鲜明的案例。

拼多多初期有大量商家销售尾货，清理库存。在低价中"捡漏"（花小钱买好货）成了用户对拼多多的第一印象。

后来社交裂变成了拼多多新的增长引擎，拼团、量贩进一步强化了这一品牌联想。

企鹅智酷《拼多多用户研究报告》显示，拼多多用户有58.8%来自三四线及以下城市。

在低价中选优质是拼多多用户主要的消费诉求。

不同于拼多多，以"会员制仓储量贩"著称的Costco，依靠的是少量精选SKU，通过收取会员费用，弥补商品利润率过低的缺陷。

Costco用户大多为中产阶级家庭，选择低价的前提是保障品质，节省挑选精力。所以在优质中选低价才是Costco用户的决策逻辑。

高性价比背后隐藏的消费逻辑完全不同，所以用户的购买力、消费偏好，企业的商业模式和传播着力点就会千差万别。

2、 高性价比和 "贱货"只有一墙之隔

消费者偏好高性价比产品，不是因为产品便宜，而是喜欢"占便宜"。

消费者感觉花4000 元买到iPhone 11就赚了，而买一部高性价比的山寨千元机就亏了。

消费者之所以喜欢"占便宜"，是因为高性价比足够稀缺。

如果到处都是高性价比产品，那么消费者将失去其他品牌作对比，自然享受不到"占便宜"的快感。

这时，你的品牌的高性价比将失去立足之地，沦为纯粹的"贱货"。

要想让高性价比品牌成立，你必须建立足以支持高性价比的竞争壁垒。

通常，高性价比可以由三种方式实现：

• 严控经营成本，压低原材料价格，削减管理支出；
• 利用规模效应，大规模生产，摊低边际成本；
• 掌握技术优势，提高生产效率，把每日产量从1万提到2万。

三者的竞争壁垒逐次提高，实施难度也依次递增。

但是，即便你建立起竞争壁垒，高性价比仍然存在固有劣势。

（1）难以通过涨价应对成本上升

高性价比依赖成本控制。一旦上游供应链成本上升，原有的相对低价就会受到挑战，直到成本突破利润边界，转盈为亏。

如果品牌想要涨价续命，就会打破消费者对品牌的预期，损耗品牌信用。

相反，那些利润空间更充足的品牌，则不会受此影响。

《2019中国快消品产业年度报告》指出，由于包装材料、物流成本、环保成本和人工成本的上升，快消企业普遍面临成本上升的压力。

2019年1月，茅台、五粮液、恒顺等传统大品牌相继涨价，那些缺乏溢价的绝大多数新品牌该如何渡过难关？

（2）利润空间有限导致促销缺乏灵活性

折价促销作为一种传播信号，除了能在短时间内提高销量，清理库存，快速抢占市场，还可以为营销活动造势引流。

但是，高性价比品牌的低利润率会导致折价空间有限，进而影响促销活动的吸引力。

天猫、京东一度传出强制商家"击穿底价"的折扣要求。

李佳琦直播中因为服务同一品牌，但却比薇娅少了一张5元优惠券，号召粉丝全部退货差评。

无论618、双11购物节，还是直播带货，折价都成了流血换销量的"必修课"。

如果你的品牌没有足够的溢价支持折价促销，很容易在杀价大战中喋血牺牲。

（3）性价比弱化品牌效应

高性价比会引导用户决策聚焦在基础的价格和功能效用上，从而忽视其他品牌价值。

消费者只想"占便宜"，一旦竞争品牌提供更低价的产品，这些用户就会转移流失。而品牌自身难以驱动消费者购买。

性价比作为一种功能价值的考量，相比于情感和精神价值，更容易成为竞争品牌的直接攻击目标。

一旦高性价比的品牌信用破产，品牌效应就会土崩瓦解。

小米手机以超高性价比著称。但在近两年，随着坚果、360、魅族，甚至是华为、荣耀和OV，不断在性价比上深耕，小米手机的性价比优势越来越薄弱。

根据国际数据公司（IDC）最新发布的手机销量季度报告，2019年第三季度小米手机国内出货量同比降低30.5%。这一下降趋势，其实很早就出现了。

况且，高性价比在一些用户眼中是良心制作，而在另一些用户眼中就是low的代名词。

所以华为做手机会直接切入高端市场，对抗小米高性价比优势中的固有劣势----感觉low。

因此，小米的四大品牌实施战略重组，试图改变这种品牌形象和竞争格局，小米主推中高端，红米主推低端，黑鲨主推游戏，美图主推女性。

彼得*蒂尔的《从0到1》提到企业竞争就要追求垄断，避开竞争，这样才能集中精力做更大的创新。

一个品牌如果只能在低价徘徊，缺乏更高维的品牌价值，就会失去定价权，陷入价格战这种低层次的竞争。

追求高性价比的另一面可能就是缺乏创新。

3、 高性价比驱动的四类业务

一般来说，高性价比更适合这四类业务：零售商、渠道优势品牌、边缘业务、引流业务。

（1）零售商

性价比是零售行业非常重要的竞争标准，这和消费品行业非常不同。

品牌之所以能产生溢价，其中一个原因是成熟的品牌提供了一种工具价值----能够被消费者快速识别，并在消费者心智中积累信用，节省挑选商品的时间和精力。

比如你去超市买化妆品，可能直接拿起欧莱雅付费，但是如果遇到不熟悉的、缺乏认同的品牌，你会拿着包装抠字眼，沿着货架比竞品，生怕被坑。

而零售商通常没有自产商品，只负责挑选品牌商品。

原本由品牌承担的便于挑选、积累信用的工具价值，一定程度上被零售商取而代之。品牌相应部分的溢价就这样让渡给零售商。

同样的品质，更低的价格，渐渐成了零售商的存在价值和竞争优势的体现。

李佳琦能够把品牌商品卖到低得夸张的价格，也是因为李佳琦通过主动筛选，甚至个人信用背书的方式，把品牌的这部分价值给取代了。

（2）渠道优势品牌

消费品牌采用高性价比策略，通常出于薄利多销的考虑。拥有完善的分销渠道就是支持这一策略的竞争壁垒。

渠道优势体现在渠道网络广布和产品周转高效上。这符合复利效应：

娃哈哈利用联销体打造了庞大而稳定的渠道网络，可以大规模密集铺货，提高铺货反应速度，再以高性价比为促销支点，撬动"薄利多销"的杠杆，在短期内消化这些产品。

（3）边缘业务

当品牌核心业务建立起品牌效应后，可以通过品牌延伸来收获周边产品的利润。

这些边缘业务通常缺乏差异化，但可以通过高性价比的模式，充分利用品牌价值和流量。

最典型的，小米以自有用户和品牌流量为基础，推出了周边电子产品以及袜子、毛巾、牙刷等生活耗材。

（4）引流业务

电商行业流行爆款、引流款和利润款的产品组合。其中，引流款就是高性价比的典范，有时略有亏损，但能为其他产品引流促销。

本期总结

当你想要建立一个高性价比品牌时，需要明确你的目标消费者，是在低价中选优质，还是在优质中选低价。

然后通过这三种方式实现高性价比：

• 严控经营成本，压低原材料价格，削减管理支出；
• 利用规模效应，大规模生产，摊低边际成本；
• 掌握技术优势，提高生产效率，把每日产量从1万提到2万。

当然，如果你是零售商或渠道优势品牌，高性价比是品牌营销设计和产业链整合的关键。

但如果你不是，不妨回归价值营销，从品牌资产中获得更大的收益潜力。

高性价比梦想虽好，但"一分钱一分货"才是商品市场的常态。

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