充电服务App，如何设计增长模式？

本文从行业格局、 核心交付、增强回路、网络效应等方面，分析了充电服务App如何设计增长模式？

近年来，随着新能源汽车保有量的持续增长，充电桩行业也进入了发展的快车道。

一方面，充电桩数量在快速增加。截至2019年6月底，我国充电桩保有量已突破100万根，已基本覆盖全国经济发达的沿海省市。另一方面，充电服务App也如雨后春笋般问世，为电动车用户找桩充电提供了便捷的移动触点。

展望未来，充电桩行业仍会是一片待深耕的蓝海：目前的车桩数量，都远低于政策要求的2020年建成480万根充电桩，服务500万辆新能源汽车的目标。而充电服务App，如何从当前高度同质化的服务模式中和产品形态中，找到破局点，形成增长飞轮，是每一个行业内的产品经理都需要深思的。

这篇文章里，我会跟你探讨，如何设计充电服务App的增长模式。

01 行业格局

目前行业内提供充电服务App的玩家主要有三类：

1. 设备运营商：以国网、特来电、星星、普天为代表。设备运营商的充电服务App基本只接入本品牌自有的充电桩。
2. 车企平台：以上汽安悦、威马即客行、蔚来充电地图、小鹏充电地图为代表。车企的充电服务平台主要使用对象是其车主用户。
3. 聚合充电服务平台：以联行逸冲、小桔充电、快电等为代表。这些聚合平台通常会接入多家运营商的充电桩，方便用户使用一个App在所有充电桩上充电。

02 核心交付

充电服务App的核心交付，基本都是找桩扫码充电。

为了帮助用户找到最优质、最合适的充电桩，主流的充电服务App会提供一张时事更新的充电桩地图。在地图上你能很方便的看到哪个站点现在有空闲的充电桩，哪根桩速度快，哪根桩故障了。

在给电动车充电这个环节上，以前的电动车充电方式是大多是使用一张实物的电卡，需要用户随身携带，同时在充电桩的屏幕上进行触控操作。

而现在，用户可以直接打开充电服务App，通过手机扫描充电桩上的二维码，即可开启充电。查看充电订单和结束充电，也都能够通过App完成操作。

在找桩扫码充电这个核心交付上，主流的充电服务App依托于移动互联网，完成了一次用户体验的升级。但是仅仅做好核心交付，并不能让某一个充电服务App形成和其他竞品的壁垒。

03 增强回路

想要从竞争中突围，充电服务App还应该结合自身的目标用户群体，来设计增强回路。

所谓增强回路，其实是系统动力学中的一个概念，讲的是系统需要一个外部的正反馈，来不断为系统增加能量。

那么具体应该如何设计增强回路才能让用户越用越不愿意放弃呢？首先我们先来分析一下使用充电服务App的用户群体。

使用充电服务App的用户毫无疑问都是电动汽车车主。进一步，又可大致分为两类：一类是跑网约车的司机，另一类是自购家用的私家车主。前者的主要特点是日均行驶里程高，对充电价格敏感。由于电动车日常保养和维修的价格均远低于燃油车，这也是网约车司机选择电动车跑运营的主要原因。

而私家车用户又可以进一步细分，家里安装充电桩的用户，和家里没有充电桩的用户。

显然，有家充桩的用户每天都可以回家充电，他使用充电服务App在公共桩充电是一个低频场景，基本只会在需要自驾出游的场景下使用。而无家充桩的用户，虽然会经常在公共桩充电，但通常情况下也只会光顾家或工作地附近的几个固定充电桩。

了解了这些，我们就可以来进一步思考，如何设计有效的增强回路。

1. 数据记录

如果你一直使用一款充电服务App进行充电，有了大量的数据积累，那么你肯定不愿意轻易放弃使用。这个App上的充电记录，对你来说形成了记忆载体。

如果你是一名网约车司机，这些数据能让你看到，过去这段时间自己有多辛苦多拼命。每天跑200公里，每天充1-2次电，整座城市从南到北，都有你的充电足迹。

对于私家车主也是类似，随着充电基础设施的不断完善，私家车主自驾出游的比例也越来越高，数据记录能够告诉你去过哪些地方，这些对你来说都是和这辆车相伴的点滴记忆。

就好像支付宝是你的财务账本，得到App是你的学习账本，Keep是你的运动账本，充电服务App可以成为每位电动车主的车生活账本。用户要把一本记的密密麻麻的账本换掉，成本是很高的。数据记录为平台形成了增强回路： 数据越多，用户越不愿意离开； 越多的用户愿意留下，数据增长的也越快 。

2. 折扣补贴

之前在用户调研过程中，我们发现，大部分在公共桩上充电的用户都是偏价格敏感型的。那么给到用户折扣补贴，用户是否就愿意长久留下来呢？

答案是未必。核心原因在于，找桩扫码充电这个O2O服务是高度同质化的。通过滴滴和快的出行大战，摩拜和OFO单车的前车之鉴可以得到启示，一旦补贴烧完，折扣不再，那么用户会立即转向新的、仍有补贴的平台。

那难道折扣补贴注定无法留住价格敏感型的用户吗？其实也不一定，这里主要还是看补贴机制怎么设计：补贴给谁，如何补贴。

有一个例子可以参考：经常出差的朋友越来越多使用航空公司官方渠道订票，因为航空公司的积分可以兑换里程，飞的多的用户积分累计的越多，享受到的折扣也越大，而在OTA平台上几万积分只能换回一个指甲刀。前者形成了有效的增强回路，后者设计的增强回路则效果非常弱。

对于充电服务App来说，折扣补贴能否形成增强回路的关键在于设计出一个合理的机制，来获得用户的忠诚，并且让用户忠诚有价值。

04 网络效应

当一个大学宿舍有一个人开始用Keep练习，就会把数据和健身照片分享出来，很快整个屋子的人都开始用Keep了，这就是一种自传播的网络效应。

网络效应不是简单的诱导用户进行分享，而是结合场景去思考用户的推荐动机是什么，推荐行为是什么样。

那么一款充电服务App能否形成网络效应，或者说在什么场景下，一个电动车用户会把推荐给他的朋友，从而形成网络效应？这个是当前少有人去思考的。

从充电服务本身来看，似乎能够形成一种双边网络效应：App平台接入的充电桩运营商越多，通过平台充电的用户也越多，从而撬动更多运营商的接入，自然也会聚集更多的用户。

但是这里的问题是，充电服务中的网络效应并不能成为平台的护城河。充电桩设备提供商出于利益最大化，其博弈策略总是接入尽可能多的平台。所以平台能够做到通过提升充电量，来实现规模经济，从而压低成本，但并不能形成真正意义上的网络效应。

只有规模经济，没有网络效应，很难形成竞争优势和垄断。

社交的出现可能改变这种局面。

充电服务App的两类目标用户，私家车主和网约车用户，都有以充电场景为核心的社交需求。

对于私家车主来说，一个能够产生社交的场景是自驾游。目前电动车长途出行时的充电补能，仍然远不及燃油车加油来的方便。用户通常会提前查找沿途充电资源，规划好行程，在走完这一路后也会有想把充电攻略分享给其他人的念头，毕竟这一路规划、找桩、充电的艰辛和不易，也算是旅途出一段独特的回忆。这种探路者和先驱者的身份也能够让人产生成就感，分享一件有成就感的事情是一种自我酬赏。而自我酬赏则是一种典型的上瘾模式。

对于其他电动车用户来说，这些沿途充电路线的内容也是非常有价值的。当他们之后也想走这条路线自驾出游的时候，就获得了一种确定性和参考，会大大减轻所谓的“里程焦虑”。

网约车司机也有社交需求。试想，一个司机师傅每天要工作十几个小时，早上七点出车，晚上十点左右收车，开夜班还要日夜颠倒。大部分的时间，他都是一人一车的状态，一个人去拉客，一个人在充电，各中艰辛也只有司机师傅们自己知道。他们非常需要和他人进行交流，所以我们能看到很多司机师傅都会拉微信群，然后在群里边开车边发语音。

那么具体到充电场景下，是否有合适的社交机会呢？

每天停车充电的1-2个小时，是司机们真正放松的时间。他们通常会坐在车里，拿着手机休息，打发充电等待的无聊时光。

而司机师傅们追求的是什么，无非还是能多赚点，所以如何利用好网约车司机在充电中等待的这段时间，为他们带来收益，也为更多用户创造价值，也许能够成为充电服务App在社交尝试上的突破口。

05 小结

随着新能源汽车行业和充电桩行业的蓬勃发展，各家运营商、车企和聚合平台纷纷推出充电服务App来建设和用户之间的移动端触点。

充电服务App的产品设计目前以用户为中心，围绕着如何创造更便捷的找桩充电体验，如何给到用户更实惠的价格来规划。

但仅仅做到这些基本交付还远不够。想要从愈发激烈的竞争中突围，还需要以增长为中心去思考，在增强回路和网络效应方面去探索更多的机会。

作者：Herr马孟晨；公众号：马孟晨写字的地方

本文由 @Herr马孟晨 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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