从特斯拉到江小白，它们如何开创蓝海？

本文以大量真实商业案例入手，分析了如何开创商业与产品的蓝海，并分析了特斯拉到江小白是如何开创蓝海的？

一、序言

我在几年前第一次读到蓝海战略时，极为震撼，被他宏大的框架，严谨的逻辑，精确的术语定义、生动的案例所折服，也让我对战略萌生了浓厚的兴趣。

然而时过境迁，作者出书的年代是2007年，那时互联网新经济尚未成为主流，iPhone这个史诗级的开启世界移动互联网时代的产品才刚刚发布，世界远未认识到它的价值，世界市值前十的公司，被埃克森美孚，通用电气、工商银行这些资源型巨头所主宰。

转眼十年过去后，苹果、谷歌、微软这些科技互联网巨头一跃登上全球市值前3的宝座，中国的腾讯和阿里也跻身全球上市公司十强，互联网成为这个世界的新生产力。

那么，在今天新的环境下，蓝海战略理论还有效吗？于是我萌生了重新解读蓝海战略的想法。

因此本文试图回答， 蓝海战略是什么？蓝海战略是否还能有效的指导我们的战略和创新？互联网技术要素在蓝海战略中到底发挥了什么样的作用？它对重塑我们传统产业有什么启发？

二、从战略创新说起

说起战略创新，在全球各种商学院、企业管理课程中，战略大师们通过大量的案例分析和战略理论，给我们指出有效的战略创新通常是这样的： 聚焦战略资源，通过差异化或低成本，在激烈的市场竞争中，抢夺用户，打败对手，从而占据领先地位。

但是差异化真的能使企业保持优势地位吗？

福特汽车在中国早年凭借着时尚、运动的差异化设计一度引领市场，但在惨烈的市场竞争中，如今早已跌出了畅销车的行列。

在白酒领域，红星以“清香”、“正宗”的差异化产品定位和牛栏山相爱相杀，但影响力早已大不如前。

戴尔电脑一度以成本领先成为PC行业的传奇，如今负债千亿，从高高在上的王者跌落成为了青铜。

大量的案例表明，差异化战略可能使企业在市场竞争中，取得一时的优势，但还不足以引领致胜。

可是有一些公司却另辟蹊径，跳出行业竞争，成功的开创了崭新的蓝海市场。

特斯拉并没有在传统汽车厂商视为核心竞争要素的发动机涡轮增压、混合动力方面去做差异化竞争，去抢夺存量汽车市场消费人群，而是开发了全新的电动汽车。仅仅不到10年时间，特斯拉市值高达500亿美元，超过了成立百年的通用汽车。

江小白并没有在白酒行业视为根本的“老字号”、“百年传承"、“纯粮酿造”做差异化竞争，而是开发了广受年轻人好评的“表达瓶”，一举成为年销售额超20亿的酒业新秀。

他们是如何做到的？是革命性的技术创新吗？

可是特斯拉并没有发明什么颠覆性的技术，他的首辆电动跑车Roadster，只不过是用莲花跑车+消费锂电池改装而成，甚至它也不是电动汽车的开创者，在它之前通用汽车早就量产了电动汽车EV1。

江小白在白酒酿造工艺有什么石破天惊的突破吗? 完全没有，在传统白酒人群看来，江小白远远谈不上好喝，甚至可以说难喝。

但这并不妨碍他们的成功，反过来，那些看起来非常硬核的技术公司，却失败的一塌涂地。

摩托罗拉旗下的铱星公司，90年代就将60多颗卫星放上了天，实现了移动信号的全球覆盖。这项技术哪怕拿到今天都是超前的，可以秒杀全球当今任何一家电信运营商，但铱星公司只在运营3年后就申请了破产倒闭。

三星手机在S4时代，就推出了炫酷的眼球追踪功能：用户在手机上浏览网页时，S4可以追踪眼球活动，自动滚屏。但S4在智能手机史上只能算一款平庸的手机。

三、蓝海战略究竟是什么？

那么蓝海战略到底是什么？新技术要素到底在其中发挥着什么作用？

我们避开IT、科技、互联网这些新兴行业，以最传统的行业白酒为例来进行分析。

如果你是一位白酒创业者，通过市场调研分析，会发现既有市场分化为中高端和低端两大市场，格局牢固、清晰，泾渭分明。

中高端白酒已经被茅台，五粮液、洋河这些中高端品牌所占据，它们的优势非常明确：川贵地区得天独厚的自然气候、当地特有酿酒作物、百年传承下来的工艺、丰富的品味口感、名人背书的传奇故事等等，这些优势经过长期沉淀，牢牢锁定了白酒中的高值人群。

低端市场则被红星、牛栏山这样的品牌所占据，虽然在产地、气候、酿酒作物和工艺上没法和这些高端品牌比，但由于价格亲民实惠、铺货渠道遍布商超便利店，购买方便，在大众中的影响也早已根深蒂固。

这种情况下，你会怎么做呢？

按照传统的战略思维，就是要么在细分领域中做出差异化，例如抛弃传统的谷物粮食，采用新的酿酒作物，在发酵过滤工艺上采用高科技萃取设备…,要么就是低成本，用茅台的品质卖出牛栏山的价格…

例如下面的新式白酒开山，为了和其他白酒做出差异化，从口感、原材料、酒精度上做了大量的差异化设计.

但这本质上是在存量的市场中抢夺消费者，并且一旦市场得到有效验证，现有市场的龙头企业会迅速跟进，差异化创新的优势很可能会被抹平。

那么蓝海战略应该怎么做呢？

首先回到一个本质问题，白酒究竟是什么？

按道理说白酒自身的属性是和人类的味觉生理是相违背的，它既不像果汁那样讨味蕾喜欢，也不如泉水甘冽解渴，它味道辛辣、难以下口，那么它到底满足了人类的什么需求？

如果采用第一性原理来思考，我们会得出一个结论：不管茅台、伏特加、还是拉菲，其本质是化学物质——酒精。而酒精和大麻、烟草其底层的生理效用是一致的，它给人提供了直接简单的刺激手段——愉悦精神，释放情绪。

所以从这个角度来讲，喝酒和刷抖音、唱K、打王者荣耀的功效是一致的，只不过前者是直接的生理刺激，后者是间接的精神抚慰。

那么， 为什么一定要在原有的白酒市场厮杀呢？为么不把白酒卖给哪些刷抖音，打王者荣耀、唱K的年轻人呢？

是的，这就是江小白的策略和做法，它重新思考了以下问题：

这个时代年轻人的消费环境和生活方式正在发生着什么变化？他们为什么不喝白酒了？互联网技术和社交网络的兴起对品牌传播意味着什么？

优衣库、无印良品这些品牌的流行，说明了年轻人需要的是简单直白而不是传统厚重，有趣新颖而不是呆板说教；智能手机、移动互联网、社交网络的兴起，为用户参与、发声表达、产品传播提供了新的机遇…

他们真的是不喝白酒了吗？他们在工作压力大时、失恋时、朋友相聚时，只特么想舒缓情绪、放飞自我、哪管你是什么巴拿马金奖、5年窖藏、三次蒸馏..

基于对环境、用户的洞察，江小白超越了原白酒市场的竞争格局，从品牌定位、产品设计、产品包装做了由内而外的全面革新。

首先在品牌上抛弃了传统白酒的品牌命名方式，启用了人格化的全新品牌“江小白”。这个带着围巾和眼镜的文艺男青年，他时尚、简单、我行我素，自嘲，却有着一颗文艺的心，这正是千千万万年轻人的特征。

其次在产品上，用低度清淡、易入口的高粱酒代替了传统辛辣、香味复杂的高度白酒，使得年轻人更容易接纳。

最后，在瓶身包装上，一改传统白酒“功能说明书”的陈旧方式，以“我有一瓶酒，有话对你说”为口号，通过瓶身上各种触动情绪的文案和消费者进行沟通，唤起年轻人的共鸣。

仅仅这些足以保证江小白的成功吗？

虽然有了完美的品牌定位，产品设计，但作为一个酒类初创公司，没有巨额的广告预算做品牌传播，没有成熟的经销商体系来销售产品，怎么办？

互联网起到了决定性的作用。江小白诞生的2011年正是微博兴起的年代，比起博客等其他网络产品，微博只需要140个字就可以发出自己的声音，表达自己的意见。所以微博以其简单、友好的产品体验，在短短2年内，吸引了中国一半的网民开通了微博。一时间使用微博成为热门的社会现象级事件，不少草根通过微博成功跻身大V和意见领袖，最后连明星、政府单位，也纷纷入驻。

而江小白创始人陶石泉敏锐的意识到了微博新媒体的崛起，带来的新机会。根据其说法“江小白这个产品就是完全针对新浪微博这个媒体、这种传播方式诞生的”，“江小白这个品牌就是为微博而打造的，无论是产品本身、传播物料，一切跟品牌相关的东西都打上了微博的印记。”

事实上江小白最初就叫“江小白酒类营销有限公司”，江小白设立了传播中心、内容中心为核心的组织架构，从组织上来看，其更像一家媒体和创意公司，而不是一家白酒公司。

互联网的创新，给江小白带来的直接回报是短短几年，江小白就从重庆开始像病毒一样蔓延到了全国各地，销售额在2018年冲破20亿。

以下是白酒企业的价值曲线图，可以看出在传统白酒阵线中，不管是中高端的茅台/五粮液还是低端的牛栏/红星，其核心价值都是在酿造工艺、产地原材料、陈酿时间、口感风味等这些元素上，只不过有高下之分而已。

而江小白则完全勾勒出了一条迥然不同的价值曲线，它大胆砍掉/削弱了酿造工艺、历史传统、陈酿时间、口感风味等这些传统白酒视为根本的高成本价值元素，全新的表达瓶使得产品包装辨识度在货架上一跃而出。

而简单有趣、表达与参与感这些新增加的价值元素是传统白酒完全不具备的。而这些全新的用户价值，正是通过互联网技术以极低的传播成本，裂变式的增长速度，帮助江小白开创了全新的蓝海。

因此在江小白案例中，互联网正是创造蓝海的核心要素，没有微博新媒体这种全新的互联网传播环境，再好的创意和战略定位也难以实现。同样，互联网技术只是战略体系的一部分，仅仅通过互联网营销造势，没有清晰的战略设计作为支撑，最终会败得一塌涂地。

四、如何实施蓝海战略

从前面的分析可以看出，蓝海从来不是像我们想象的那样美好：在血腥厮杀的红海后面，有一大片无人涉足的广阔蓝海，等着创业者去发现、去开拓。

事实上，蓝海往往在人们看不到的地方，它只能被创造，而不能被发现。 根据其创造的过程，我们把蓝海战略的实现归结为以下两个手段。

1. 重构：在已有的红海之中，通过价值创造，挖掘出新的蓝海。
2. 跨界：在现有产业边界之外，逆向思考，开创一个全新的蓝海。

重构——优剪

在传统的美发市场中、美发店为了吸引顾客，通常会开设200平以上的豪华面，购置先进的烫染设备、设置休息区，招募大量服务人员，并提供舒适的洗按服务。

各个商家为了抢占消费者，各出奇招：更大的店面，风格各异的装修，更加贴心的服务。消费者仅仅做最简单的剪发服务，从等待、洗发、剪发、冲洗往往要花费1到2个小时，并且价格也不便宜。

然而竞争的结果是，据统计每年有40%的美发店倒闭。各家美发店为了存活下来，拼命给消费者推销各种1000元、3000元大额储值卡来锁定用户。然而这并不能从根本上改变美发店的成本结构，也不能提高用户的忠诚度，所以我们经常可以看到美发店关门跑路的传闻。

而互联网美发优剪，重新评估了消费人群——特别是男性人群的需求。通过以下手段重构传统美发价值要素：缩减门店面积至30平，砍掉了传统美发店视为理所当然的烫染设备、休息区、服务人员，用吸发设备清理碎发。这些措施大大降低了运营成本，也缩短了消费者的等待时间。

不仅如此，优剪通过微信公众号、小程序把整个剪发流程实现了全数字化。用户只需要通过微信公众号就可以看到周围有哪些门店，点击进入门店后，可以清晰的看到门店每个发型师的手艺值、价格、是否空闲、有多少人排队。用户看到自己喜欢的发型师后，可以在线预约取号，到店剪发、在线支付，完成评价，这些手段无疑极大的节约了用户的时间。

在数字化后，平台可以对用户进行精准的数字营销，根据用户的发型，定时推送通知提醒用户剪发、在支付时引导用户购买月卡从而锁定用户。而在传统的连锁模式下，需要成百上千的营销人员去完成，而这一切仅仅靠系统就可以自动化完成。

优剪通过对消费者重新洞察，将视角聚焦在男性群体，砍掉了传统美发店高成本的情感价值设施，通过数字化交易体系，创造了全新的价值：在线预约、个性化营销、精准营销、低成本、开创了美发行业的新蓝海。

总之，用一句话总结： 重构的要点在于以旧博新，用成熟的旧产品，针对新用户新需求，用新技术新思维做价值再造，打磨成为焕然一新的有生命力产品。

所以，从这个逻辑来看，重构开创蓝海更适合传统企业，因为他们在经年累月的经营过程中，踩了无数坑，在产品、运营上小细节经历了无数的迭代打磨，这些系统性的经验和对行业本质的认识，是局外人短期内绝对无法赶超的。

传统行业唯独缺乏的是，对新趋势的洞察和认知，对再造新蓝海的决心和勇气。

想象一下，如果红星认真的对待新消费者，对新媒体，让红星和江小白站到同一条起跑线上，谁更容易成功呢？

但我们看到了不少传统行业的优秀企业，通过重构成功的开创了蓝海。同样在酒饮行业，易酒批从一个酒类批发商，通过互联网模式创新，获得腾讯美团2亿美元投资，成为酒类B2B独角兽。1919，也是从一个线下经销商，经过O&O模式创新，获得了阿里70亿元高估值投资。

跨界-特斯拉

特斯拉为什么在今天能成为汽车行业的引领者？一个成立仅仅10年的创业公司，反而成为保时捷超跑学习的对象？

传统汽车行业是一个资金密集、高门槛、高度竞争的行业。在汽车工业上百年的历史中，欧美汽车巨头经过世代的研发和积累，在发动机核心技术、产业链布局、工程制造及品牌营销方面树立了牢不可破的优势。在通用公司上市后的半个世纪中，美国再也没有一家汽车公司上市。

而特斯拉创始人作为一名硅谷电子工程师，并没有站在汽车的角度去思考汽车，他跨越产业界限，从消费电子和移动互联网的大潮中，敏锐的意识到数字时代的消费者并不需要一辆传统的汽车，而是一台智能设备，他的目标用户不是传统车主，而是科技发烧友。

因此，特斯拉重新定义了汽车：

1. 用消费锂电池来驱动汽车。它砍掉了发动机、变速箱、豪华内饰传统汽车厂商大力投入的高成本的元素，用消费锂电池作为动力直接驱动电机，这让特斯拉一跃获得了跑车级的加速性能，将传统燃油车远远抛在后面。
2. 开发了全新的操作系统。从此汽车有了自己的OS，汽车可以像智能手机一样联网OTA更新，仅仅通过在线版本更新，就可以不断的优化驾驶体验，提供更多的刹车模式，更好的续航能力，推出更好玩的游戏和娱乐功能。
3. Autopilot自动驾驶系统。Autopilot通过车载摄像头、雷达和计算机不断的学习人的驾驶行为，识别车道，周围环境，车辆，行人，自动跟车变道，而越来越聪明。

而这所有的一切，在传统汽车看来是不可想象和不能做到的。这也就是为什么特斯拉比起传统的汽车，虽然有无数缺点，充电不方便，做工简陋，内饰粗糙，但这并没有妨碍特斯拉车主的热情，因为对他们来说，他们并不缺一辆舒适的汽车，他们需要的一台车轮上的电脑。

特斯拉创始人通过互联网科技行业跨界进入汽车行业，从而创造了一片崭新的蓝海：智能汽车行业。跨界的要点， 在于降维打击，在于思维认知的差异，在于创业者是否站在技术和潮流的边缘，是否属于被打湿鞋子的那一帮人。

为什么那些跨界成功开创蓝海的人，都是从互联网科技行业进入传统行业？

这是因为世界上每一次技术革命，不但带来了生产力大爆发，他还带来了全新的思维模式和认知革命。

就拿房屋、珠宝，车辆来说，它们千百年来都只是私有财产，社会价值属性非常有限。维基百科的成功，激发了互联网人的思维革命，他们将共享思维带入了各个行业：airbnb房屋共享平台、摩拜共享单车、滴滴共享汽车，而这种伴随技术革命带来的高维视野和视角，是传统的地产商、自行车厂、汽车出租车公司是无法认知到的。这也是为什么把互联网人的跨界创业，叫做降维打击的原因。

五、总结

最后，我们可以下一个结论：在互联网经济时代，乃至即将到来的AIOT时代，蓝海战略对商业模式创新依然具有重大价值。这是因为技术进步越快，信息维度越丰富、会导致商业环境中的渠道、传播、人群发生结构性变化。

此时，新的机会窗口不断的被打开，所有的产业都值得重做一遍。而蓝海战略提供了一个有效的商业模式创新指导框架，但他对创业者提出了以下要求：

1. 创造需求而非满足需求。
2. 用户视角的思考路径。
3. 主动拥抱环境变化的心态。

#专栏作家

陈文中，微信公众号：秀肌肉的码蚁，人人都是产品经理专栏作家。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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