拼多多的百亿“补贴”背后的逻辑，及我对电商行业的未来思考

图片来源@视觉中国

文 | 王智远

电商补贴并不是一件陌生的事情，

为了做用户，拉日活，做增长GMV，短期采用这种策略去融资等，都非常的显而可见，但是据观察， 拼多多采用的补贴方式有所不同，并不是围绕全品类进行 ， 权重较高的还是在数码领域和高消费单品上 ，这背后其实有一套完整的逻辑。

据"东兴证券"报道认为， 拼多多补贴本质是一种 "资源"的投入，这种商业模型是完全成立并具有极高的壁垒。淘宝天猫以及验证了这种商业模型的可行性和高壁垒。其本质， 拼多多采取了 "差异化"的发展战略，并没有去拿大量资金去做"品牌"，而是重新定义了一条电商赛道， 以客户为中心，客户为先，提供最具性价比的商品。

拼多多在坚持差异化发展的前提下， 投入巨额补贴其实是在加速公司的发展，提高长期的竞争力。 "百亿补贴"在现阶段最重要的价值，可以帮助拼多多向中高端市场的进军。

01 清洗，培养，强化三部曲

一.清洗数据

在美国东部11月20日盘前拼多多公布了2019年三季度的财报，但是在收盘的时候，拼多多的股价狂泻近23%，市值蒸发了约763亿元，这就引发了我们的思考， 拼多多百亿补贴拉来的用户，到底是真用户还是 "撸毛党"？

拼多多的买家数和APP的月活很亮眼，特别是 活跃的买家数增长了5300万 ，这可以说是整个互联网电商行业都 " 望尘莫及"的，黄峥先生再次验证了拼多多 砍价，拼团，领红包策略是无比伦次的 "获客能力"，但是 " 2500亿GMV"规模，明显让市场有点失望了。

在新增用户数量大幅度增长的情况下，不及预期的 GMV隐含的是新客对销售额的贡献的明显乏力 ，这也说明新增用户， " 撸毛党"的性质越来越严重。

新增用户的后续留存和活跃表现，并没有以往那么好，本质反应的是用户 " 量"是用 " 补贴"拉上来的，但是用户反复 " 剁手"的"本质"却没有带上来，其实背后应该是 拼多多在用补贴的形式清洗微信用户中使用拼多多的天花板 ，正在慢慢到来，也是补贴思考之一。

二.培养粘性

根据我国目前的普遍收入来看，即使是在一线城市"北""上""广""深"，人均收入也在30000左右， 用户在购物的时候同样还是在看中性价比 ，对大牌商品还是非常的青睐，而拼多多这种让利的程度，也是让用户难以拒绝的。

借由低价大牌打开一线，二线城市的口子，让他们认识到拼多多其实高超的性价比优势 ， 从而留在平台上购买其他的商品，智远认为，这也是拼多多目的之二， 目前拼多多的强势领域不在于大牌，而在于"农副产品和生鲜"，不论收入的高低，人都是要吃五谷杂粮的，水果生鲜，这是刚需，那么一二线城市用户有就有购买其他SKU的需求。

三.强化心智

在2019年拼多多产品分析报告中指出， 拼多多用户画像群体30岁-45岁之间占据了平台的主力群体 ，40岁-49岁人群属于二梯队，而三梯队则是20-29岁的用户。

从用户的成长角度来说， 三梯队人群在5年后，即将步入中年，如果拼多多不紧抓住这批用户，加上短视频电商，直播电商，垂直类文化电商百花齐放，那么未来市场人群的迭代，这个蛋糕就会白白的流失。

而目前的一梯队用户30岁-45岁用户，在未来3年后， 依次按照最小年龄和最大年龄值进行拆分 ，按照拼多多的群体属性， 30岁人群，在3年后，基本都是围绕孩子家庭居多，或者 "生儿育女"，三线城市这类人群甚少，腰部基本都是在一线二线城市工作。

那么最大值45岁未来3年后，也将近50岁的年龄，逐渐步入老龄化，这类人群的消费反而更加的 "理性"，盲目消费的习惯会有所下降，拼多多为了加速抢占90后年轻群体市场， 其实是为了树立品牌在在这批用户心中的 "心智"，这也是继续补贴目的之三。

02 客单价高品类切入背后

谈到高消费品类，第一想到的可能就是"数码""美妆""名牌"等，这些品类其实客单价都不低， 第一方面可以拉动整个平台的GMV，第二方面可以拉动整个平台的客单价 ，其背后智远认为还有几个方面如下：

1.旧标签

品牌重塑是一个贴标签，撕标签的过程。 2015年，拼多多的成立之初，这一年微信也刚起步，一梯队头部电商基础已经成型，自建物流体系，搭建技术壁垒，二梯队电商由于被 " 头部所打压"，折800，聚美优品，蘑菇街等这些网站，加上手机行业也快速兴起，都在从PC转型到移动端，还是在模仿头部玩家的一些市场策略，招商标准打法也比较类似。

当时头部的电商平台正在 " 清理不合规商家"，把一些低价，发货慢，资质不全的商家全部进行了劝退。

那些低价劝退不合规的商家，便成了拼多多的主力军，以拼团起家，跟随微信生态一起发展。 "船大难掉头"，而二梯队电商这个时候在面临行业洗牌转型阶段，微信，移动社交电商，社群电商等，四处张望，而失去了微信生态的部分机会，拼多多抓住了"五环外的增量市场"，一路狂飙。

加上近两年的发展，在用户心智当中 " 形成了一种影响"，就是 " 折扣""低价""拼团"起家的标签，当用户数据和平台营业额达到一定的量时候，平台就会寻找二次增长曲线，那么这个时间，就要 " 撕掉原来的标签"，去 " 寻找新的增长模型和新的标签"。

2.新标签

农村包围城市这个词汇并不陌生，但是 " 农村年轻群体人口逐渐下滑，老龄化严重"，这也是下沉电商最为危机的事情。所以要紧抓住"一部分新群体当中的下沉用户"，即在一线城市人群工作当中的二线城市收入的人。

这些人群其实算是小康生活。但是 " 向上的力量"是每个人都渴望的，对于头部的职场白领来说，买套2000元+的护肤品，4000元+的手机，并不是一个大的开支，在生活费用当中拿出四分之一甚够，或者都不到，

那么对于"蓝领"，"蓝领"层级都不到的人群来说，可能需要慎重考虑和思索，且需要精打细算，甚至分期。智远认为， 拼多多为了抓住这部分的用户群体 ，做了相关的大数据分析之后，进行分层，围绕平台和全球购，百亿补贴切入"数码""美妆"领域等手段，这些正是蓝领所需产品。

一部分加强了对新用户的挖掘 ， 一部分撕掉了 "低价""假货""性价比差"的标签，结合广告，"3亿人都在拼的拼多多"， 从而也进行了重塑标签，重塑品牌。

从媒体频繁爆出，"金融暴雷"，"资本收紧"，这些关键词可以看到，目前整个市场经济都在放缓进行。 未来生意可能并不难做，而是会更加的细化，并且烧钱的模式不会再有。

智远认为未来电商可能会有两方面趋势， 一是社区潮流文化垂直类，抓住特定垂直群体，形成圈子文化，从而带货 。二类依然是"低价""品质高"的头部，拼多多"百亿补贴"这个策略可能就是在 " 卡位抢占"未来机遇。

03 再谈未来电商行业竞争格局

昙花一现，只在3年期间。

智远认为电商在未来将成为TOc企业的底层逻辑，

可以说，只要是企业TOc,都可以做电商。

我认为电商 " 供应链可以复制""运营可以复制""营销可以复制"，壁垒性非常低，那么怎么才能形成自己的竞争力才是最重要应该思考的 " 因素"，而拼多多其实 百亿补贴是在弯道超车其他两家 。以头部的短视频，内容社区来举例：

淘宝 不细节展开，旗下收购"网易考拉"，并且自有"天猫超市"，而且目前开放生活品类，医疗美容，生活体验等领域，且自有技术服务器，投资快递领域，并且有本地生活，是别人遥不可及的高度，建立了自己有效的壁垒。

京东 自有物流，供应链，能够满足用户对于品质，时效的要求，也是核心优势，且在2019年大量孵化社交电商项目，京喜，芳香，东小店等忙着下沉，也在打造自己的核心优势。

抛开O2O社区领域不谈，苏宁自有门店，切入线下超市，美团无边界在围绕 "吃"做周边生活。小红书，圈层出来了一些热爱生活，爱通过内容分享的女性用户。

抖音在做电商，通过短视频的形式带货 ，背后供应链直接可以接入较大专注供应链的企业合作，也可以做POP，自营等形式，而前面的营销只是将货架展现的形式变换成了KOL。通过KOL短视频去带货，腰部力量的周转，通过腰部内容的产出辐射爱看视频的用户来去做营销， 营销的方式无非还是 "补贴""秒杀""优惠券"等手段。

快手同样也是这个方法论，但是唯一不同的是 " 用户属性的不同"，但是本质都是内容带货，围绕腰部去做赋能，包含头条和想试水电商的知乎，这只能说明，纯做电商"壁垒"太低，没有有效的护城河。

智远认为，拼多多现在的百亿补贴， 一方面强化了用户心智，会清洗出平台在 "微信中部分用户"分层头部，腰部，下沉，做最有效的策略，实现第二曲线增长。 一方面卡位了未来在电商领域的高度，抢占更多的话语权和趋势 ，主导大局，全生活会员制平台和导购系电商可能还会有二次风口的到来。

最后总结：

头部留给纯做电商的二梯队玩家时间不多了 ，"供应链可复制""运营可复制""营销可复制"的时代，寻找自己平台的核心优势与核心群体才能建立有效的防护墙。（本文首发钛媒体）

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