Cabana联合创始人Demos：家具店如何对年轻人实现“品牌养成”？| 2019T–EDGE

有品位的年轻人该去哪买家具？对于这个问题，似乎再没有一家店比开在北京三里屯北区的Cabana更有发言权。

Cabana开业于2019年5月，它的邻居是Dover Street Market和网红面包店Bad Farmers&Our Bakery，伴随着Cabana的出现，一个有意思的现象也在发生，当年轻人们来到三里屯逛街吃饭，"去Cabana逛一逛"也会进入他们来三里屯的to do list，吸引他们可能是这家店营造出的像一个"摩登家庭"般的气氛，也可能是这里正在举办的椅子展、地毯展......

12月8日下午，在钛媒体举办的2019年T-EDGE 全球创新大会的新消费分论坛上，Cabana联合创始人Demos分享了这个家具渠道品牌背后的商业逻辑。Demos发现，年轻的消费者们非常愿意为一个自己可能平时不是在他消费范畴之内的产品去买单，比如花几千块买一个吹风机，或是一把舒服的椅子，为自己的生活进行局部消费升级。同时，家具的特殊性体现在它是高度的非标品，也是一个非常低频的品类，但是传统的家具卖场并不好逛，而且缺少专业指导和搭配建议。

为60多个海外品牌建立消费渠道的Cabana提供了新的选择和体验，逛家居店成了一种消遣，家具消费决策不再盲目和痛苦，解决家具配送的最后一公里，这些创新就成了Cabana作为一个渠道品牌的使命。

除了建立品牌矩阵和独家代理，通过跨界合作，在这里"诞生和输出更多的内容"，也是Cabana打造品牌的方法。对于刚刚起步的Cabana来说，他们的商业企图是，"做中国第一个能让年轻人购买家具时想到的品牌。"

（本文首发钛媒体，编辑赫婧整理）

以下为Demos演讲实录，经钛媒体编辑：

大家下午好，Cabana是一个年轻品牌，5月18日在三里屯开了第一个店，今天我的主题是《一个开在三里屯的摩登家庭---- 年轻人家具新渠道》，看这个标题有两个最主要的点：三里屯和摩登家庭，我和我的合伙人Chel从创业开始思考新一代年轻人到底需要一个什么样的家具渠道，或者什么样的家具品牌，最后得出的结论是我们需要做一个家具渠道品牌，它有非常多的延展性，可以去做更多的探索，更丰富的内容。

什么是摩登家庭？经过我们的调查后发现85后、80后、90后这几个群体中，有非常多的年轻人在完成第一次独立家居消费，这是他们人生第一次做家具采购相关的重要决策。小的时候去家具商场可能是搬家前的一天告诉我说必须决定买什么样的家具，同时被各种红木家具和木制家具困扰，今天我们探讨的摩登家庭，和产品、消费方式、服务方式都相关，希望我讲完大家心里会有更清晰的答案。

一个好的家不一定非常好看，或者不一定非要有大师的作品或者家具，其实家是伴随你的成长，在你自己成长、工作晋升或者有孩子，或者跟父母一起居住的时候，家是对你的一个选择的回应，怎么呈现摩登家庭？Cabana选择了一条自己的路。

关于Cabana的含义，在英文当中意思是海边有阳台的小屋，当时选名字的时候非常纠结，我们最终选择Cabana，因为它代表着温暖，随着中国社会日渐成熟以及房价飞涨，年轻人居住空间可能会比父母那一辈小非常多，所以我们的选品也是相对过去家具品牌来讲更适合年轻人的家。

我们自己的定位是"中国首个专注于中高端现代家具渠道品牌"，辐射新中产及以上人群，北京三里屯旗舰店是我们第一个店铺，在明年也会有陆续更多店铺在上海和成都开业。

相较于传统家具渠道、家具品牌、家具商场，Cabana有什么不同？

第一，落位。

第二，品牌矩阵。

第三，内容经营。

第四，提升消费体验。

为什么选择在三里屯开店，外界对我们有非常多的猜测，觉得我们有非常多的资金可以做投入，因为我们团队在创业之初，希望做中国第一个能让年轻人购买家具时想到的品牌，落位是非常重要的必要条件之一。家具跟服装行业不一样，我们可能这一辈子都没有学习过如何挑选，不知道如何做消费决策，这就需要有品牌集合的平台来引导大家的选择。

Cabana创立之初是希望帮助大家解决消费决策中的一些疑惑，到底什么是我的预算范围之内，或者我的审美体系之内，或者我想要的整体感觉，我们之所以选择市中心的三里屯，因为以往家具店大都在大型家具商场里面，但我们希望你做决策距离非常短，去红星美凯龙和居然之家你可能觉得这是痛苦的过程，首先你不知道自己选什么，家具是多人多次决策过程，除非是单身。

我一直跟消费者说，你其实在为你将来的十年做准备，很多人不是换不起沙发，而是换沙发的过程特别痛苦，你要去非常多次家具店还要跟销售聊这个什么时候到货，还需要跟你的伴侣和孩子商量。

在三里屯你可以去Allbirds买一双鞋，也可以吃一个面包或者去一个餐厅，也可以来Cabana逛逛，这对于大家消费距离来说是更近的。

另外一层我们希望养成一些消费者。我见过一些行业投资人他会觉得家具店就是我需要买的时候才会去的地方，我们有大量的客户每周都会来Cabana看会有什么样的上新，我们上新速度非常快。

现在25到30岁消费者没有办法换大件家具，只能买一些小件，但是我希望Cabana给他的输出，不管是服务还是产品，让他在以后真的买家具的时候，想到"我是一个年轻人，我买家具要来Cabana。"这是从小件到大件的培养习惯。

接下来我讲一下品牌矩阵，为什么我们跟这些品牌建立了非常深的关系，因为以往家具店当中我们可以看到像非常大件的意大利家具品牌都会有一个专门店，或者有一个专卖店，但是海外有非常多，体量没有办法支撑一个专卖店的品牌，他们也需要进入到中国，我们可能就是那个最好的桥梁。所以我们一直说Cabana其实是品牌和消费者之间的桥梁，也是品牌和设计师、设计工作室之间的桥梁。

现在在店内品牌有60多个，陈列SKU700到800。我们希望在开店的时候不是单一复制粘贴所有的选品，我的团队一直在分析数据，到底如何去给消费者陈列他们更需要的选品，提供指导意见。

这60多个品牌当中有10个品牌是独家代理的，10个独家代理的品牌有定价权和分销权，这是初期建立的Cabana壁垒之一。

我一直强调家具渠道，渠道最重要的核心意义是什么？我的选择多，服务比别人好，同样的产品我的价格比别人低。一开始我们做到了全国免费包邮和安装，因为我之前自己在淘宝上做一些测试的时候，你得在家等配送，可能有一个师傅，不管是哪一个物流会打电话给你说我到了你家楼下，你给我50块钱我帮你把沙发搬上去，这个时候你会觉得体验真糟糕，Cabana在一开始的时候希望给消费者最好的体验，我们会帮助你打扫完卫生再走。

我们的品牌矩阵是经典品牌和新锐品牌的综合，像THONET有200年历史了，但是一些新的品牌做了四五年，我们为什么也会建立合作？因为现在年轻人对于家具的采买，非常愿意为一个自己可能平时不是在他消费范畴之内的产品去买单，我有一些朋友他们月薪并不是非常高，但是他可以为一个戴森吹风机买单，他想做局部升级，可以买一个小件的产品，买一个台灯和椅子让自己开心。

经典品牌为我们贡献了非常多的品牌故事，这是为什么我们一直做强内容输出的原因，Cabana是什么？我今天讲之前大家都不知道Cabana是什么？如何在市场当中树立品牌价值？通过不停和正规的品牌、最好的品牌合作联合发声做品牌的塑造，大家来我们店里会发现所有的家具都没有任何品牌的LOGO，中国有99%的人进来，你跟他讲家具品牌和家具设计师，但是他都不知道是谁，他来Cabana的诉求只有一个，我要买一件在我预算范围、我喜欢的、做工好的可以用10年、20年的家具。

我们一直打的就是Cabana作为家具渠道，我的选品、服务、配套的价值，这个价值的名字叫Cabana。

Cabana过去6个月做了非常多的内容，这是我们跟一些海内外的品牌做的联合，比如说我们的开幕展，做的是"不止是椅子"，椅子是每个人每天待的最多的地方，肯定比你的手机还多，当时做展览的时候有一个建筑师的话我记得非常深刻，他说这些椅子长成这个样子不是设计师设计成这个样子，而是人类对于椅子的需求是这样的，我们在这个展览当中梳理了现代主义从1940年到1980年期间所有有名设计。

第二个展览是跟米兰地毯品牌，叫cc- tapis，他们和非常多厉害的设计师合作，我们请了为他们创作独家系列的英国非常有名的设计师，她给爱马仕、巴黎世家做一些跨界产品。

我们同时做了很多设计和艺术相关的的论坛，请了很多业内有经验的人来分享他们对于家具、生活方式等的看法，不管跟国内外设计师的对谈，或是跟佩斯画廊北京总监、或是跨界到服装，都会有很多有趣的思维碰撞。在过去6、7个月当中，相继发生了7场展览，8场论坛，5次活动，有15000次高精准人次到店，在过去7个月当中，在行业内，不管国内国外家具圈，通过线上和线下内容的结合，我们想告诉他们Cabana到底是谁。

关于销售的最后一公里，其实我们只做几件事情：

一、提高转化率。

二、提高联单率，听起来非常务实，你要把业绩做上去，通过销售培训，从设计理念、设计流派、设计师，店员可能比95%设计圈业内的人还要了解，为什么做这个事情，你去红星和居然没有销售可以告诉你这件事情，因为年轻人买东西是需要一个理由的，你给他的理由不是说这个东西比别人贵，或者这个东西能让你的家看起来更贵。

我觉得这一代年轻人不是不愿意花钱，我们总可以找到一个比他愿意花的价位段高20%的产品，他为什么要为这个买单，我们不停通过对于销售教育和顾客教育获得的，我们有非常严格的销售培训体系，不管是每两周一次笔试和面试，每周两到三次产品信息培训，最终我希望我们的销售不是跟每一个销售者讲这个产品有多厉害，我希望他可以帮助客户解决他30年来第一次要做这样重要家具决策，我希望我们给到他不管是建议、产品、服务都是最好的。

Cabana明年在上海和成都会开新的店铺，开了这两个城市以后，Cabana作为家具渠道品牌形象会更鲜明，同时会有更多破圈的尝试，让我们一起期待吧！

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