德云社拥抱流量

文｜微信公众号：首席人物观（ID:sxrenwuguan），作者｜殷小万，编辑｜江岳 **
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"桃叶儿尖上尖，柳叶儿就遮满了天"，2018年，张云雷演唱的吉他版清末小曲《探清水河》被传到网上，细腻温婉的唱腔、悠远绵长的曲调，让传统小曲轻盈了许多，也让张云雷一夜爆红。

两种颜色印证了张云雷的实力："云雷灰"和"荧光绿"。

走红之后，张云雷的相声专场场场爆满，售票页面总是秒灰，网友称之为"云雷灰"。比这灰璀璨的，是每场演出中此起彼伏的绿色灯海应援，宛如演唱会的阵势一度引起关于相声界饭圈化的讨论。

这是老一代相声演员未曾预料的场面。 互联网为粉丝的聚集和裂变提供了丰沃土地，只不过春风顺带着把种子吹到了相声界。

张云雷顺势而为，开始从相声演员到偶像的身份蜕变。今年他发行了迷你专辑《蓝色天空》，上线一秒破10万张，发曲当日收获QQ音乐日榜冠军。他在微博上标榜的"歌手"身份自此有了更多底气。

上一个凭借唱歌而出圈的相声演员是岳云鹏。

2015年，岳云鹏把《牡丹之歌》改编成《五环之歌》，重新作词并参与演唱，作为电影《煎饼侠》的片尾曲。

这并非岳云鹏的新作。 早在2011年，他就把当时尚未成型的《五环之歌》搬上相声舞台，曲艺唱腔搭配闭目深情的演绎方式总能戳中笑点。这首歌也因此成为他的保留曲目。

四年后，11亿票房的《煎饼侠》把《五环之歌》和岳云鹏送到了大众面前。这位曾经干过餐厅服务员的相声演员得到了粉丝爱称："小岳岳"。

尝试跨界转型的还有郭麒麟。 他在《我就是演员》中被导师肯定，最近又出现在热播剧《庆余年》中出演讨喜的角色范思辙。

当他们越来越多地把"德云社"标签带上音乐、综艺、表演等舞台，这场造星运动也越发深入。毋庸置疑的是，郭德纲是其中的鼻祖，十几年前，他的事业就开始四处开花，他也早早拥有了自己的粉丝圈层"钢丝"。

这是他延续表演生命力的方式之一。 传统相声早已垂垂老矣，而德云社想永远年轻。

从很早期开始，德云社就是异类。

相声也好，话剧也罢，这些登陆小剧场的演出都有规矩：禁止观众录像拍照。资料不外传，感兴趣的观众就得买票进现场。

但郭德纲偏不。

他早早认识到，相比小剧场里的人气，互联网平台才是暗藏无数机会的大江大海。他选择无视这些规矩，放任观众拍照摄像。

由此带来的结果是，那些经典的相声段子在网络疯狂传播，郭德纲的毒舌和于谦的抽烟喝酒烫头迅速为人所知， 德云社的名气迅速铺开。

最后，德云社不仅没有卖不出票，反而引来更多观众。

郭德纲继续以自己的方式获取流量。 他在网上开办"相声公社"，定期上传作品。一段时间里，线上的活跃与线下的顺遂相得益彰，德云社的地位也逐渐稳固。

郭德纲的野心不止于此。 2010年，他首次自编自导自演电影《窦天宝传奇》，还带领德云社全员上阵，参演自导自演的电影《三笑之才子佳人》。

图：《三笑之才子佳人》剧照

但"郭氏幽默"似乎有些水土不服，这部电影最终以796万的票房惨淡收官。

此后，德云社在影视化之路上也频频失利，

但这同时意味着，郭德纲没有安于现状，甘作井底之蛙。

02

成为流量之前，德云社曾经踉跄而行，几近折戟。用郭德纲自己在书中的话来形容，"步步血泪，真是刀枪林中钻出来的"。

在很长一段时间里，体制相声界的主流是教育和歌颂类。

"穿上小西装、抹个红嘴巴儿"是相声演员登上电视荧屏的标配，他们由和观众面对面互动逗乐儿的民间艺人，摇身一变，成了德高望重的"艺术家"。剧场里一段三四十分钟的相声被压缩至十分钟左右，内容也多是歌功颂德的客套话，加在一起更像是吉祥话合集。

相声原本是发迹于市井的娱乐产品，当它的娱乐功能让位于教化意义时，其本身也逐渐失去了活力。

等郭德纲带着德云社出现时，天下苦相声不好笑已久矣。

对于挑战者而言，勇气与智慧缺一不可。 相声这门艺术原本就有纷纷扰扰的流派之争，新秀郭德纲初露头脚之后，迎接他的首先是打压。

早期德云社演出时，台下常有同行戴上墨镜和口罩，伪装成观众，一边听相声一边拿着本和笔，一旦抓到话头把柄，就去有关单位汇报。

2005年，德云社初有名气，北京相声界一些人士多方奔走，呼吁上级部门封杀。

2006年2月，相声界掀起"反三俗"运动，姜昆、刘兰芳等数十名曲艺界人士提出，要抵制相声中的"三俗"，即庸俗、低俗、媚俗，对"草根文化"代表郭德纲和德云社展开倾轧式的围剿。

郭德纲没有慌。

他很快创作出《我要反三俗》的相声，把攻击自己的言论全都写成包袱，比如"一个好演员，损失十几亿的观众算什么，关键你要反三俗"、"我们人人都要做一个教育家，那个世界得多么的正经"，用打着官腔的语气反讽、暗讽、自嘲。

至于公开为难过他的对手，他睚眦必报，在相声里以谐音暗指其人，大加讽刺，表演效果奇佳。

现实世界的艰辛和荒诞，是艺术创作的最佳养分。

郭德纲杀出了一条血路，相声依然是他最有力的武器。 后来，他又创作了经典的《论相声五十年之现状》和揶揄春晚的《我要上春晚》，这三部相声，被视为"江湖与庙堂之争"的标志性事件。

相比绵软无力的主旋律相声，郭德纲的语言如同寒光闪闪的利刃，流量由此而来。

大环境也开始改变。2006年起，随着德云社的声名大振，北京民营相声小团体增至三十多家。2007年，郭德纲收购天桥乐剧场，德云社成为全国第一家拥有自己剧场的民营相声团体 ----辗转十年后，他终于把相声带回了小剧场。

不过，他对传统也并非一味地摒弃。

郭德纲说学逗唱的基本功很扎实，京戏、梆子戏和评剧样样俱佳。在相声《列宁在1918》里，他就表演了乐亭大鼓、竹板书、莲花落、评剧《败子回头》、《贱骨头》，还把它改编成评剧版，句句押韵、包袱不停，见足了功底。

立足于传统，但郭德纲不泥古。 截至2006年，德云社挖掘了达600多段濒于失传相声节目。

在继承过程中，他也擅长创新。

以传统相声《西征梦》为例，段子原本说的是清朝同治年间，太平天国起义军打清兵，郭德纲换成了美国总统聘请自己去打击恐怖主义，两版同是荒诞梦境，框架亦不做大的变动，但新改编不仅和现代社会接了轨，而且毫无违和，让年轻观众眼前一亮。

同样被郭德纲挪到现代社会里头的，还有传统的相声师徒制。

郭德纲信奉，手把手口传心授是教相声的最佳方式。"三年学徒，两年效力"，从相声技艺到教学做人，徒弟的成长全部应该嵌在师徒关系的维系里。

处理师徒关系时，郭德纲骨子里亦透着儒家的伦理纲常---- 台上，徒弟可以拿自己砸挂，但下了台，就要讲究师徒秩序。他们吃住在一起，徒弟需要侍奉师父，揽下做家务、点烟等事务

此外，解放后就已消失的上台后拜祖师爷牌坊的规矩，被郭德纲启用并保留至今。德云社后台设定了一祖宗龛，除了日常祭拜之外，成员们每逢初一、十五都要上香。

03

郭德纲穷过，而且穷了很长时间。

他在1995年办起"北京相声大会"，长达八年的时间里，卑微游走于北京各处茶馆，过着颠沛流离的生活。2003年，德云社在天桥附近的敝旧街道落脚，更名"德云社"。

当时正值寒冬，德云社附近人烟稀少。 郭德纲就带上成员杵在门口，一边咣叽咣叽地打着板子，一边大声吆喝着揽客，"听相声！"最夸张的时候，一个相声演员对着一个观众说单口，遇到观众接电话就暂时停下来。

赚不到钱，郭德纲就想办法去找钱贴补。

2003年，他奔着一期4000块的酬金参加了安徽电视台综艺《超级大赢家》，钻进设置在合肥闹市区的一个透明玻璃橱窗，生活48个小时。

郭德纲后来用了"刻骨铭心"形容那段经历。

说好的4000块一期最后变成了1000块，后来节目组连1000块都不愿意支付了。成名之后，他得知，节目组一位主持人向投资人断言："别用郭德纲，他永远不会红的。"他就此失去了这个赚钱机会。

拮据贯穿了德云社故事的早期----因为打不起车，他曾经大半夜散戏之后，徒步从城里走回大兴。

后来， 这些艰辛都被郭德纲放进了相声段子里 。2008年，他创作了"我"字系列，包括《我要折腾》、《我要结婚》、《我要奋斗》等等。其中,《我这一辈子》里提到："我"不必再徒步行走，而是脚踩轱辘鞋，上了四环挂在大卡车后头，风驰电掣。

可以说，"我"字系列是郭德纲取得成功的关键作品。

被苦难淬炼过的自嘲，有着打动人心的力量。

不同于北京"宰相门前七品官"的优越气势，比起嘲讽他人，天津相声更长于自嘲。于是，郭德纲借鉴天津相声的骨，用北京相声的肉，搭建起了一套自己的相声体系。

台下，他以亲身经历的底层生活打底；台上，他以小人物"我"自居，讲起辛酸经历，嬉笑怒骂，形神兼具，极其动人。

不过，与郭德纲在舞台上永远受欢迎形成对比的是，他在现实生活中遭受了非议重重。

这些质疑和责骂因他成名而起，最终落在了他的脾气秉性之上----这是最能引发共鸣的话题。

郭德纲并不完美。 完美也不是他追求的人生状态。

他粗鲁，在2010年的北京台打人风波中态度强硬，还揶揄对方"说了不算，算了不说，说大话，使小钱儿，挺龌龊一单位"；

他决绝，与徒弟和同行翻脸时，全然不顾体面与往日情分。2010年，他告诉《今晚报》记者：相声界的人不是贱，是下贱。

但理解他的人会说，这是生活所迫。

从德云社出走的徐德亮曾经形容郭德纲是"野狗"，"他并不善良，但在这个难于用善或恶来形容的社会上活了过来，在和同类的争斗嘶咬中，炼就了一身钢筋铁骨。他毫不掩饰对骨头的渴望，无论是一群不怀好意的人，还是一群争食成性的狗，他都决然面对，直扑向前。野狗都有狼性，有一种不达目的誓不罢休的毅力。"

"要学会做狗"，"你先别说成为艺术家，你先努力成为一头狗"，这是郭德纲经常告诫徒弟的话。吃着相声这碗饭，就必须打碎自尊，与嘲笑、鄙夷、践踏和平共处。

04

在小众领域取得成功，趁热打铁，迅速涉足影视行业，将影响力扩大，力推新人。过去几年里，开心麻花、本山传媒、德云社都选择了这条"出圈"路径。

在影视业繁荣的时代里，这是将名气与财富滚雪球的最佳方式。

以相声为例。这原本是一门地域性极强的艺术，爱好者多集中在北方，更具体来说，在京津地区。借助影视作品，郭德纲和他的弟子们得以被更多人知晓---- 在南方地区，很多人先从电视上认识了郭德纲，再从网上听到他的相声。

搭上流量的便车后，郭德纲乘胜追击，他也懂得如何顺势而为。

前几年，他疯狂参演里二十多部电影电视剧，今年，当影视行业整体入冬，众多流量明星纷纷失业，他把重点也转向了综艺---- 这是典型的生意人思路，媒介并不重要，把德云社的弟子们推向公众视野，变成具备影响力和号召力的流量，这就够了。

今年10月30日，郭德纲在微博宣布，2020年将推出德云社团综《德云供笑社》，slogan里毫不掩饰对流量时代的拥抱，"新的流量继承者is coming"，德云社由此被戏谑为"亚洲第一相声天团"。

不过，在"流量明星"变成娱乐圈贬义词的这一年，"流量继承者"的口号，似乎也变得意味复杂起来。

郭德纲曾经被流量反噬。 2006年，他代言的藏秘排油茶被央视315晚会曝光为假冒伪劣产品，由此引发的信用危机至今没有彻底平复。

如今，流量的使用更加需要技巧。

一方面，流量化运作可以为德云社带来更大的影响力、更丰富的收益，但同时，流量也可能影响表演形态，甚至成为内容创作的掣肘。

比如张云雷在演唱《探清水河》时，就把原唱中的 "两口子卖大烟"改成了"两口子落平川"，以迎合大众，剔除审查风险。

类似的谨慎处理在日后或许会更加常见---- 政策正在收紧，监管日益严格。今年8月，有执法大队监管德云社相声专场，并以低俗为由即刻叫停了表演。近期，文旅部又起草相关意见稿，拟加强对说唱、沉浸式演出、脱口秀、相声等节目的审核。

存活永远是郭德纲与德云社的第一要义。

他早已作出了选择。 很早之前他就说过，"你得知道自己是个艺人，不是拿自己当一个反体制的精英，这太错误了啊。"

有人统计过郭德纲鼎盛时期的相声笑料主要成份："4成传统相声，4成传统相声再创作，一成于老师家里，一成屎尿屁"。

刨除六成不痛不痒的题材，在剩下四成的再创作里，郭德纲也几乎不碰政治红线----时事热点只是作为背景、笑料，他罕有发表正经评论。

相声离大众近了，却也失去了内核的尖锐，那些能刺痛真实世界的粗粝内容已经被磨平。

郭德纲对相声行业素来悲观，"好凄凉！我们哪有江山啊，何谈半壁江山？这行没了，完了，就是一汪洋大海，海上漂一船，德云社就是这船。"

曾经站出来"反三俗"的郭德纲恐怕不会再有，而这艘借流量东风扬帆而起的大船，亦不知终将驶向何处。

部分资料来源：

【1】《天上掉下个郭德纲》，吴虹飞 陈琛，南方人物周刊

【2】《德云社演员退群风波后，我来到了"德云女孩"中间》，刘畅、李秀莉，三联生活周刊

【3】《郭德纲还在，但相声已经死了》，马程，三声

【4】《不说相声的德云社》，叶春池，娱乐硬糖

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