互联网“新知”风口：小而美的知识满足

小而美的知识满足，价值消费正成为全局用户的新共识。

根据企鹅智库发布的数据，视频在资讯用户的渗透率接近3/4，视频资讯在其每天资讯消费的占比超过半数的用户达到45.8%，基本与视频资讯绝缘的用户占比仅8.6%，这一趋势将增加视频内容的丰富性、粘性和红利厚度。

随着对同质化、标题党等低质内容的容忍度下降，用户对好内容的期待，随审美一同上升，在读、看、听的过程中，开始看重 “收获感” 的满足，流露出的是对需求升级、体验革新、效率优化的渴望。欣欣向荣的下沉市场和新晋网民，带来了全新的内容供给需求和消费偏好—— 有用有趣 （也称“新知”）。

这是一片充满差异化的垂类风口，各大资讯APP、短视频APP已纷纷出招：

• 2019年5月，网易新闻推出“知否”知识内容创作激励计划，此次计划是以“知识内容增量”为目标的知识类内容创作激励计划。
• 2019年9月，中国科普研究所、抖音和字节跳动平台责任研究中心联合启动“DOU知计划”2.0。
• 2019年11月，快手高级副总裁马宏彬宣布，将在春节前拿出66.6亿流量，助力教育类账号在平台冷启动。同时联合知乎发布“快知计划”，通过流量扶持、品牌共创等利好政策鼓励更多知识生产者，促进知识类型创作者结合短视频、直播平台和图文知识平台的优势，探索知识传播的多样化形态。
• 腾讯新闻发布腾讯新闻知识官计划，计划于2019年12月招募1000位知识传播者。

全网各平台推出的“新知计划”旨在鼓励和刺激更多在知识领域具有辨别能力、创作能力的作者加入知识分享的行列，从创作奖励、曝光倾斜、提供创作辅助资料库等多方位支持，降低知识创作门槛，引导并激励作者快速成长，以占据风口。

由此看来，知识类内容消费已经成为全网各平台的共同目标。

以快手为例，简单谈谈这种变化。

快手的算法风格是效率不下降或不下降太多的情况下，通过压制头部提起尾部去规避“马太效应”。由于快手的流量分配相对公平，私域流量更可靠，用户的关注是经过思考和验证的。2亿的教育类短视频，每天超22亿的播放总量，每天超6000万的点赞量，超100万的老师，超160万的付费用户，这些数据和成绩都是快手进入教育行业的底气。

在2019年10月发布的《2019快手教育生态报告》中显示，素质教育、三农、职业教育、学科教育是需求最旺盛的四大垂类。过去很难建立起教与学连接的科目，在快手上找到了它的通路。除了古诗词、英语和数学等基础素质教育外，快手上还有编织芦苇、电焊工，吹唢呐等冷门课程。

由于资源分配不均，加上个人时间、精力、财力有限，“围城”里的人希望可以“走出去”看看大千世界，希望在碎片时间里通过一种低成本方式 代理体验、代理满足、代理疗伤。

据国家统计局数据，初中及以下学历网民有4.79亿，增速仅次于银发人群达26.7%。低学历人群的大量加入，用他们的生活经历填补了新知的多样性，例如种植草莓、搬砖盖楼、吹唢呐等等，过去这些课程，即使你有消费意愿，也未必能有消费渠道。

（图片来源于企鹅智库）

反映到推荐算法上，是分层打造更精微的兴趣发现和兴趣推荐，把小而美的知识“贴”到用户的使用场景里，包括社交场景、搜索场景、打发时间的“闲逛”场景等等。让用户感受到消费的每一分钟，都变得更有价值。风风火火的“流量消费”正在慢慢转向 “价值消费” 。

同时，作为增量市场的低幼和银发是新知内容的刚需人群，当选择向他们推荐内容时，泛知识内容受到了青睐。低幼和银发受推荐的影响更大（也容易被低质内容侵害），他们也是传播节点的潜力人群，特别是银发，更倾向于转发推荐该类内容。

新知的品类需求在健康、母婴、生活、文化领域较高，新知类内容在不同的用户群中具有不同的特色需求，以深度性为代表的行业新知，以生活性为代表的技能新知，都有可观可期的消费需求。

（网易新闻截图，左为行业新闻，右为泛知识新闻）

互联网用户开始意识到自己是一个又一个转发点。热门事件爆出，用户会义愤填膺地转发扩散；看到的好的内容会点赞、会有意识的利用转发功能去影响/同步身边人。

以腾讯新闻的“推”、“biu”功能，微信的“好看”更名为“在看”为例，透露出的用户思维变化是“看到了好内容，我想告诉你，我想让算法加权推荐让更多人看到”。随着内容生态链对转发和二次传播的依赖度日益增加，新知内容在这方面具有一定优势，相当于自带了“分享加成”，助力创作者以更小成本推动早期增长。

内容产业正在从“生产过载”转入“分发过载”，流量思维推动了“投其所好式”的信息分发，容易形成对消费者的“沉浸陷阱”，也就是一直被诟病的“信息茧房”——让用户的消费从高效区划入抵消甚至无效区。

新知的风口是 “高效内容光谱” 的一道光，指引了一个方向，其折射出的本质是打碎“效率趋零”的填鸭式内容分发供给，让优质内容更精微的靶向投放，在个性化推荐上还有很多需要探索。因为，我们需要的信息不是“多”，而是 “合适且好” 。

小而美的知识满足，价值消费正成为全局用户的新共识。

参考文献：企鹅智库《2019-2020内容产业趋势报告：66页PPT解读七大拐点》

本文由 @张小喵Miu 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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