互联网教育篇：在线教育的流量模式分析

本文分析了互联网教育的流量获取模式以及当下面对的流量危机&可能的解决之道。

新型入局教育的多家互联网企业，在互联网思维下，通过高频工具类等产品积累了大量的流量，经过快速发展和商业化的探索，已经和老牌的传统教育机构如好未来等形成了直接竞争。如今流量红利消失，这些互联网企业不得不寻求别的方式来获取流量。

每年暑假便是K12教育机构的招生抢夺季，今年暑假尤为激烈，多家教育公司打响了教育行业的营销大战。

据报道，截止今年7月份，各在线教育公司在暑期招生中营销费用投入总额超过40亿元，而学而思网校、作业帮、猿辅导三家营销费用更是达到总额的50%。

01 为什么要现在打响这场流量争夺战

从去年开始，资本寒冬，投资更为谨慎，流量红利消失。

• 在线教育企业能融到钱的往往只是行业的头部玩家，融到钱就需要快速抢夺市场，与其他玩家拉开差距，保持优势，才能在资本市场赢得青睐；
• 暑期招生往往很大程度上决定了整个教育企业全年的营收，各家在线教育课程设计往往体系化、有一定的学习连续性，中途更换机构往往会对学生的学习造成很大程度的影响，而教育机构只需要保证良好的教学效果和续费率；其次抢到新初一、新高一的学生，往往很大程度决定了这些学生未来几年很可能也在这家机构学习；
• 流量红利消失，各家机构招生成本日渐升高，获客成本甚至达到了7000-8000元，除了跟谁学等机构，大部分在线教育公司仍旧处于亏损状态，要想获得流量要么靠自身品牌和口碑效应，要么花钱做营销投放，快速抢夺流量，终结这场战争胜出，才能降低自身的招生成本，进而盈利，一直僵持各方只会一直亏损下去。O2O大战，打车大战，千团大战，都是烧钱补贴快速终结战争，才能有盈利的可能。

02 如何理解在线教育流量

1. 流量的最终目的是盈利，也是完成商业闭环的初始环节

互联网商业的本质是产品、流量、转化率，商业最终的目的即盈利。

对于传统头部教育机构，拥有较强的品牌和口碑效应，自然传播能力足以带来大量的学生流量。

但是对于现在大部分的在线教育企业，没有品牌影响力和口碑效应，没有足够碾压对手的教研和师训能力，加之教育行业用户决策成本高，决策时间长等特点，自然流量获取能力严重不足。流量对于在线教育企业的商业模式验证、商业运转、产品课程效果验证，有着至关重要的作用，决定了企业的存活与否。

在线教育企业需要完成商业闭环，流量作为商业闭环的初始环节，获取流量，转化为付费学习用户，以获得变现；然后将课程盈利用于教研实力以及师训能力的提升，提升教学效果，逐渐打造品牌和口碑效应，吸引自然流量；并将一部分盈利用于营销投入，以实现正向的商业运转。而流量成本也决定着该商业闭环是否能够健康持续地运转，一旦需要高昂的营销投入，自身造血能力不足，融资遇到困难，企业也就面临极大的风险。

2. 教育流量与其他行业流量的差异

常见的互联网产品通常使用者与决策者为同一个体，这个产品对我有用，让我用着爽，我就用它，甚至愿意为它付费，整个决策到使用，再到付费全程是一个人在参与。

而K12在线教育产品不同，毫无付费能力的孩子，甚至很多没有学习意愿的孩子，却是教育产品真真正正的使用者，而决策和付费的人却是他们的父母，所以教育流量需要拆开来看，而教育产品传递的价值和满足的需求很大程度上仅仅是父母的需求。

所以在线教育的广告投放更是投给家长的，影响家长的决策，来获取生源流量。

看到一个故事：有一位抱有美好理想的家长，坚决不给孩子报班，想让孩子健健康康，按照孩子该有的方式成长，可终究败给了现实。孩子班上别人的同学都报班，唯独自家孩子没报，有次考试因为培训班老师讲过同样的题，别人孩子都做对了，自己孩子却因为不会考到了全班倒数，便哭着责怪家长，家长彻夜难眠，心如刀绞，痛苦过后再也忍受不了，最后只能给孩子报班。

听过一句 “很有道理” 的话：世界就是一个大舞台，前面的人站起来看戏，后面的人也不得不站起来看。

多么令人心寒，尽管现实如此，教育企业也不能把流量只当成一个个冷冰冰的数字，仅仅是满足家长的焦虑，更要让家长和学生看到教学效果，看到希望，这也是一家教育企业能够持续发展的关键。

03 常见流量获取方式

1. 工具类产品

工具类产品在互联网起家的在线教育公司中常见，如作业帮、小猿搜题等产品，其中最为值得一提的为 “搜题“ 功能，在发展初期，通过为学生提供搜题功能快速抢夺学生流量，这部分流量究竟是怎么构成的？使用搜题功能的学生出于什么目的？

这个问题在老师、家长群体中也一直备受关注，老师家长给孩子购买辅导资料恨不得把答案撕掉收走，这样的产品老师和家长会放心让孩子用吗？

使用搜题功能的学生要么出于解题目的，学习解题思路，但自控力不足，很容易就沦为了抄作业神器。

其次以搜题为核心功能的产品逐步发展为 “题库+搜题+答疑” 的一站式功能和服务，题库也是搜题产品最为关键的数据支持，题库的质量，题库的数量即为核心的竞争力；答疑承担了后续的盈利转化。

搜题类工具在后续发展过程中，可能会存在更多的优势，但也同样面临很多问题需要思考：

• 搜题类工具的流量构成究竟是解题目的的学生多，还是抄题目的的学生多，小学生多还是初高中学生多，不同的比例构成也进一步决定了流量的质量和后续的商业化承接。
• 家长和教师对于品牌的认可，家长作为付费群体，教师也在一定程度上对家长有很强的影响力，所以工具类产品更需要关注学生对产品的具体使用方式，打消家长和老师的顾虑；其次家长作为付费群体，这部分流量也更应当关注，这也是很多产品利用搜题技术推出家长版，来批改作业的目的。
• 作为高频功能，有海量的学生数据，这些搜题数据、对应的学段、学生等结构化的数据，有很大的想象空间，是否可以为后续教学提供个性化的教学和服务，以及优化教研和课程设计都有一定的可能，这也是相比传统教育机构的巨大优势。

2. 内容类产品

教育即为教学内容+教学模式，内容类的产品在教学过程中有极高的作用，题库作业类的产品解决的即为学生的练习环节的需求。学习不仅需要眼睛看，更需要下笔练，只有通过不断的练习题目，才能够提升做题的速度，发现做题过程中真正遇到的问题，提高学习效果。

作为一个高频刚需的学习场景，以前的学生更倾向于做纸质练习题，而题库将练习题电子化，能够让学生免费随时获取海量资源。

但这样的做题方式会面临着怎样的问题和机会：

• 线上做题，对学生的专注力有很高的要求，这也在一定程度上影响着学生的学习效率。
• 学生线上做题，积累了大量的学生的错题等数据，对于这些数据可以对应到具体的学生等，这在后续的个性化学习推荐和商业转化都有一定的帮助，但是现在很多数据的积累并不完善，比如大多数数据积累只是选择题，而计算题，解答题等学生数据没有办法很好的采集和分析，形成结构化的数据。
• 为了让学生持续使用题库练习，更是提供教师通过题库布置电子作业的功能，但是在18年-19年教育部门出台一系列政策监管文件，预防中小学生近视、禁止有害APP进入中小学校园等文件都对该类企业造成了严重的影响，甚至是对其商业模式造成了严重影响，所以政策在企业发展过程中是必须要重点关注的。

3. 低价优惠方式

以上功能在流量红利的时代或许可以快速低成本获取流量，但如今互联网产品技术人才和传统教育机构的融入，这些功能技术很可能会变成教育行业的基础设施和低门槛，那么在线教育机构还能通过怎样的方式来获得流量。

互联网起家的在线教育公司和传统教育机构起家的教育公司，经过长期发展，在商业模式的多轮验证下，已经开始来大班课等线上线下的直接竞争，而最为直接的方式即在暑期班和寒假班推出了多门低价课，采用低价或者免费的形式来抢夺流量。

低价班一般用较低的价格来让用户体验到和正价课同等的服务和体验，进而对低价班的用户转化，报名长期班。

低价课需要注意的是优惠但必须收费，0元课和1元课、9元课、甚至49元课的获客效率和留存转化是完全不同的，用户没有任何付出，很容易造成两个结果：

• 不收费，在投放广告时，会对品牌顾虑；
• 不收费，用户没有任何沉没成本，即使不学也没有任何损失，不能体验到课程的效果和服务，这对后续转化正价课就造成了严重影响。

4. 电销/社群运营以及广告投放的方式

所有的内部环节都准备好了，需要的是将产品曝光出去，将流量引进来，在现在这个环境下，市场和运营的获客作用更为重要。

现在各家教育机构都将大部分的利润投入了营销费用，每年暑假前各渠道投放费用飞涨，获客成本越来越高，1对1业务获客成本甚至过万，而大班课也面临小一万。各家机构到处投放广告拿到销售线索，电销轰炸，各种手段都用上了。

其次就是跟谁学在2019年上市，跟谁学依靠微信生态以更低的获客成本实现了盈利，但是流量红利消失，微信生态甚至是其他产品生态也终归平静，没有较强的品牌口碑所产生的传播效应，带来自然流量，在线教育公司的流量危机迟早还是会面临。

04 未来是否存在流量探索的新机会

当前在线教育公司普遍遇到了流量危机，流量增长迟缓，甚至很多在线教育公司也开始优化人员和业务线，那在线教育公司是否还有哪些值得探索的流量机会。

1. 流量下沉，当前即使是好未来新东方的线下机构覆盖的城市也很有限，在三四线及以下城市仍有很多的 “地头蛇” 教育机构掌控着生源，在线教育企业的广告投放也没有很好的触达，所以三四线及以下城市的下沉仍会是一个增长点。在线教育企业可以为三四线及以下城市的学生带来优质的教育资源，低价的教育课程与线下教育机构进行生源竞争。

2. 其次，由于现在的流量红利消失，很多的学生高频使用的工具基础设施化，很难再通过这样的工具类产品再快速低成本获客了，那这种方式是否还有别的机会，我觉得仍旧可以一试。

比如信息化教学发展多年，学校的信息化水平仍旧很低。校园内实际采购设备的是校领导，而实际使用的却是教师，教师的信息化水平、设备的实用性、对教学效果的帮助等造成了信息化设备在教师群体当中的接受度普遍很低，那是否可以通过为教师打造方便的班务管理，家校互动的工具，如学生成绩分析、作业通知、给家长发送学生学情报告等，来实现教师流量的积累和家长流量的快速扩张，家长作为教育行业的决策者，具备极高的话语权，并且通过工具积累足够的学生数据，这在商业上也有很大的可能性。

3. 运营自己的品牌流量，广告投放带来的流量是短暂的，不可持续的。所以需要各大教育机构运营自己的品牌流量。通过观察好未来和新东方的抖音号，新东方在线日语、新东方家庭教育都100多W粉，四六级、雅思越来越低，新东方10W粉，好未来仅7000多粉，但K12中更适合低决策成本的低价班、短期班是否值得投放仍值得一试。

05 写在最后

如今在线教育公司靠高频工具来积累流量的方式越来越难，唯有做好自身品牌的口碑传播，才能在流量成本越来越贵的时候压低自身招生成本，获得更大的竞争力，或许只有在线教育企业的战争终结，整个市场才能趋于健康。

在文章最后升华一下。

流量的每一个数字背后都是一个孩子的未来，每一位家长的希望，是一个个活生生的人，在线教育企业需要承担起自身的责任，严肃面对教育，不沦为一家只会赚钱的企业，才能够持久发展和生存。

最后用梁宁老师的话来结尾：人性的弱点推动互联网的流量，但人性的光明构筑商业的文明。

作者：大馒头，在线教育产品经理；微信公众号：mantousay

本文由 @mantousay 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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