电商下沉，拼多多向上 | 十年复盘 EP02

今天这篇是前沿思考论坛系列内容的第二篇，要说的是有关「拼多多」的复盘。

提到拼多多，绕不开的一个词就是「下沉市场」，但是如果把拼多多的成功只归结为它抓住了下沉市场，显然有失偏颇。在我和李翔看来，下沉市场既不是拼多多的起点，也不是拼多多的终点。它的成长真相是什么呢？今天的文章相信会让你有所启发。

电商的场景转换

拼多多的创始人黄峥是个连续创业者，拼多多真正的起点，是黄峥在2015年创立的拼好货。

拼好货也是电商，当时因为淘宝、京东的普及，电商已经很发达了，但有一个品类还没被电商覆盖得很好，就是生鲜。拼好货做的就是水果电商，瞄准的不是下沉市场，而是真正的城市人群。

拼好货直接去产地和果农合作，并且采用拼团模式，所以拼好货上的水果特别便宜，一箱苹果也就十几块钱。

问题来了，黄峥上个创业项目是游戏，为什么要做拼团农产品电商？他当时的思考原点，实际上来自于微信崛起带来的巨大新机遇。

2015 年，微信月活用户已经达到 7 亿。黄峥看到，7 亿用户是一个全新的巨大流量池。

当年，阿里和京东发展得那么好，有人说要做新电商平台，大家肯定会说他疯了。其实，黄峥那时并没想到要去做一个平台，他做拼好货的想法特别简单：生鲜这一个品类没被覆盖，微信又有一个巨大流量池，这里边可能会有一个不同的、更高效率的玩法，他想试试。试了一下，还真试出了不同的玩法。

拼好货团队接受采访，说过一句话，「用户拼着拼着就熟了。」什么意思呢？一些用户可能都喜欢吃榴莲，经常在拼好货上拼团买，拼来拼去就认识了。这意味着，黄峥在做拼好货的时候发现，在微信的社交场景下，电商的玩法在出现变化。而他们无意中，踩到了电商场景变化的关键节点。这个场景变化到底是什么？

回忆一下，去阿里或者京东买东西，是什么步骤？点开 App，搜索框输入想买的，在结果里选择合适物品。简单说，它就是一个商品的搜索引擎。

中国互联网的「远古时代」，也就是2008 年之前，人们买东西是去百度，直接搜索出淘宝或者卓越的商品，然后去电商网站下单。重大的变化，发生在 2008 年 9 月，淘宝正式屏蔽来自百度的搜索链接。

你可能好奇，百度能给淘宝导流，为什么断掉连接呢？首先，很多导流不是免费的，其次，如果用户习惯在搜索引擎找商品，去电商下单，那电商平台只是货架和流通的后端。

和用户的需求隔着搜索引擎很危险，百度做电商怎么办？百度不做电商，你在后端也没有出头之日。潜在风险让淘宝觉悟了——不要沦为货架，要和用户直接连接，要拥有自己的流量。

所以，淘宝当机立断，断掉了和百度的连接。这个选择是正确的，它让淘宝成为世界最大商品搜索引擎，成为今天「万能的淘宝」。

我们去淘宝搜东西，成了淘宝的流量，淘宝不需要再付出更高成本从外部获得流量。从结构上，避免了被搜索引擎「截胡」的风险。

所有的这些，都是上个时代的电商场景，叫「搜索场景下的电商」。特点是，用户都是带明确目标，到平台检索商品，比价选择。

但是，黄峥通过拼好货这种拼团模式，在微信这个通信平台，运用社交属性尝试电商的时候，他发现存在一个社交电商的场景，而这个场景和搜索场景的电商不一样。

今天我们在社交场景下买东西的是什么流程呢？家人朋友，在微信对话给你个链接，也许拼团差人，也许分享优惠之前你没想过要这个商品，社交关系帮你确定了购买需求。

可以看出，购物和社交正在出现关联。社交场景下，购买不再是一个确定需求下的搜索的过程，而成为一个在分享和推荐过程中被激发的行为。

很显然，这和搜索场景电商的购买和转化机制是完全不同的。这是环境的变化，就像李翔老师在分析小米的时候说过，环境变化就是会带来新的机会。

这个机会里，除了场景变化带来的新玩法更有效率。当时还有更大的红利，就是微信这个新的社交场景，传统电商巨头并未染指。

微信崛起后，阿里也担心变成货架，沿用当时对搜索引擎的做法，主动断开了和微信的连接。大家知道，在微信里分享淘宝连接，太麻烦了。

京东虽然 2014 年就入驻微信平台，但只是另一个移动版页面，本质还是搜索场景的思维，利用微信的流量，没有新的玩法。这时，我们看到，电子商务这个星球，正在出现一个新大陆：它源于微信这个全新流量池，因为社交关系的卷入，电商购买机制也有所不同，甚至，这种机制还有可能带来更高的效率。更关键的是，它和已有的电商巨头之间，还隔个「大西洋」。

黄峥的拼好货，就是想去印度赚点钱的船，无意中发现了一个美洲新大陆，这个新大陆，就是社交场景下的电商。

供需新平衡

拼好货做了几个月之后，黄峥又做了一个不一样的电商叫拼多多。

拼好货，做的是水果电商，B2C 模式，瞄准城市人群。拼多多，不一样的风格，卖的不仅是水果，还有更多生活用品，用户就不止城市人群了，但是核心都是一样的，就是超级便宜。

一年下来，拼好货用户做到 6000 万，拼多多更好，一年获得了 1 个亿的用户。2016 年 9 月，黄峥将两者合并了，说是合并，其实是关掉拼好货，全力投入到拼多多，这是一个重要转折，黄峥为什么这么做？

当年7 亿微信用户，电商用户 3 亿， 这里面没对上的 4 亿用户在哪儿？就是来自三四五线的，我们所说的「下沉市场」的用户。显然，黄峥思考电商的起点不是下沉市场，但是，下沉市场让他看到了更大机遇。

当时这 4 亿用户已用上微信，这说明他们已接入移动互联网，微信红包也培养了支付习惯；电商发展，让物流体系逐渐健全，本质上，这些用户，已经处于一种「电商 Ready 」的状态。

这样一个庞大的电商 Ready 人群，其实还没人染指，所以，关掉拼好货，聚焦拼多多，体现地是黄峥的洞察——在电商新大陆上，蕴含的不止是细分品类的机会，更是建立电商新平台的大机遇。

但是，要激活这个巨大的市场，并没那么容易，这些新用户已有微信，也「电商 Ready 」状态了，但当时并没有匹配给这些用户足够低价的商品，毕竟这些新用户，虽用上了微信，但消费能力和城市用户还有差距，这个差距就是巨大阻碍。

其实，对于这样一个市场，巨头也不是没思考过。阿里在2014 年推出千村万县项目，3 年投入了 100 亿来补贴推动农村电商，但是效果并不明显。

3 年 100 亿其实不算多，现在一个双 11，拼多多就补贴 100 亿。所以在当时，这样的投入确实不足以打开这个市场。与此同时，巨头没有坚持做这个事情也是有原因的，因为他们都在忙着消费升级上。

2012 年阿里成立天猫是受到京东启发，它的 B2C 战略很符合城市人群消费升级的趋势，阿里的重心也从淘宝的 C2C，开始全力推进 B2C。

接下来几年双方一直是激烈竞争的状态，虽然京东不能颠覆阿里，但是吸引了阿里大部分的注意力，当时两家巨头的重心是争夺大品牌入驻，壮大 B2C 业务。做消费和体验升级的时候，「上山下乡」，也只能是试试看。

巨头的所有动作，都会带来连锁反应。之前淘宝 C2C 平台上所谓的「山寨」「白牌」「9 块 9 包邮」被平台忽视，甚至抛弃了，因为当时的焦点是「升级」。

平台可以迅速调整商业策略，但这么大的一群商业力量、一个庞大的制造业生态，是不可能在一瞬间消失的。

一边是已经「电商 Ready」 的、庞大的三四五线城市的用户，另一边，出现了不被主流电商平台所接纳、足够便宜的商品。那个时间点，黄峥不仅看到电商进入社交场景的机会，同时发现 这样一个有待挖掘的市场出现供需新平衡的可能。这是黄峥关掉拼好货，聚焦拼多多的重要原因。

今天拼多多的成绩证明了黄峥当时对机会的判断和选择是正确的，到 2018 年拼多多上市，从它的招股书上我们看到一个重要的信息：亏了 13.5 亿 但赢得了 3.5 亿用户，每个用户亏了不到 4 块钱。对比一下，2018 年，你要让一个用户装一个淘宝或者京东，成本至少 200 元。

4 块钱是什么概念？1 块钱的纸巾、2 块钱的水果、3 块钱的衣服，正是这些 9 块 9 包邮资源，让拼多多赢得了 3.5 亿的用户。

如果说拼好货的出现，是黄峥看到了社交场景下电商的新机会，那么聚焦拼多多，并选择下沉做突破口，真的是他锐利的「第一刀」。

这是一个非常经典的创业公司洞察机会和选择路径的好案例。去年极客公园创新大会，我和黄峥有过一次非常深入的交流，当时，他当时跟我表达过一个看法，让我印象很深。

他的表达概括起来就是，拼多多只是一个带有些许偶然的必然。创业这么艰难的事情，能简单归结为一个必然？听起来太牛了。但我知道他不是一个喜欢说大话的人。

我和李翔在复盘时也思考，这个必然是什么？后来发现，黄峥说的必然，不是拼多多必然会成功，而是那个时间节点，存在几个必然机遇。

微信这个新的流量池崛起的时候，怎么会不存在机遇？拼好货就是从这思考而得来的。当你发现一个新的场景，里面很有可能存在新的流量转化机制，其中的消费方式和决策方式不一样，就有了新的玩法，比之前还有效率。

供给与需求建立新的连接，这种连接之前没有被建立过，那它当然会存在建立一个新平台的机会。

回过头想，如果我们说拼多多只是凭借下沉市场，赢得胜利就只看到一个表象，但其实，我们没能对它进行更深入的思考和解读。所以，这个时候我再说，下沉市场只是他锐利的「第一刀」，下沉市场既不是拼多多的起点 也不是拼多多的终点，大家至少能同意一半了吧？

刚才我还提到，下沉市场也不会是拼多多的终点。

这句话，又怎么理解呢？

提升供给和消费确定性

你可以思考一个问题：对价格敏感的，就只有下沉市场的用户？

其实不管城市还是乡村，都对价格敏感。拼多多，一个手机要比别处便宜 1000 多，我挺敏感。纸巾便宜一两块，我可能不会给朋友转优惠券。

不同市场用户，对便宜的定义不同。下沉市场可能便宜两块，就会让人想去拼团，城市市场需要便宜 200，才能让用户快乐地去分享。

拼多多已上市了，它一定不满足于把下沉市场吃完，它着眼的一定是要成为社交场景下新形态电商平台的机会，而要不断突破边界去成长，获得更多用户。它核心的引擎是什么？归根结底，肯定还是那个更便宜。

有人会说，在拼多多上买手机，就是为补贴嘛，问题是，你能用补贴拿下全国用户吗？另一点，下沉市场用户的消费就不升级吗？之前用 9 块 9 包邮资源，匹配了下沉市场用户的需求，但是他们也要升级啊，当他们升级，9 块 9 包邮资源不再匹配时，拼多多要如何满足他们，同时又保持自己更便宜呢？

这就是对黄峥团队最大的挑战。拼多多还真的在这方面做了很多思考。几个月前，公园采访了一家安徽的玻璃生产商，他们做玻璃杯产品，公司挺大，已经上市了。作为玻璃制品头部企业，他们诉求和所有制造业诉求一样，就是更多订单量。

拼多多找到这家公司要求合作时，他们比较怀疑，但还是和拼多多试验了一款「1 元秒杀」的玻璃杯，上线拼多多之后，效果非常好，1 个月卖了超过 15 万只。

这件事让他们对拼多多的能力有了更大信任，接下来，双方又合作了两款厨具。这次合作上，拼多多给了重要的建议和引导，拼多多说，从用户数据来看，用户对「又大、又厚、耐高温」敏感，当然还要「便宜」，满足这些要求，有机会成为爆品。这次一试，又爆了，两款产品的总销量超过 30 万。

其实这家公司在其他电商平台也是有销售的，但是这次尝试，让它在拼多多上的销量，占了它电商销量的三分之一。这个故事，我们能闻出什么味道？拼多多不是一个简单的渠道，它可以反向对生产端，提出基于用户需求的引导。

这些引导，又是来自用户数据的积累和判断，利用这些数据进行生产，要比之前厂商找渠道商拍脑袋去生产，更容易产生爆品。爆品非常令人兴奋，为什么？更少的库存，更少的产品，创造更大的价值，谁不想要？如果能做到这点，只要卖得火，周转快，便宜又何妨？

当然，玻璃碗只是一个案例。2018 年底，拼多多启动了一个叫「新品牌」的计划，就是想要帮助更多像玻璃碗公司一样的制造方，去用 C 端的数据，来指引制造方生产更匹配需求的爆品，让他们能卖得更便宜，却能更赚钱。

现在来看，里面很多还是玻璃碗、纸巾这样的日常用品，拼多多希望，可以把案例复制到更多领域，连接更多商家。

这里面也有问题，你要说数据，其实电商平台都有，他们应该也尝试过，可能发现这些数据还是有限的。要想形成更大、更持续的效应，需要在数据上有更大突破。如何能在数据上做得更好，对拼多多来说是个巨大挑战。

拼多多 CTO 陈磊在年初的创新大会上，提出一个新的思路，叫「分布式智能」。这个词听起来很玄虚，简单说，就是你可以想象，拼多多给每个人分配了一个购物机器人。这个机器人，它观察你，记录你的购买习惯和兴趣。这样能让平台找到匹配你的商品，这就是为什么打开拼多多，推给你优惠券都是你想要的。这个不新鲜，电商平台都是这么干的。

大家注意，拼多多是社交场景电商，所以它在数据上，加了一层社交关系的思考。

你的购物机器人，会和你家人、朋友的购物机器人互相沟通，因为你们分享过优惠，拼过团，有了社交联系，拼多多不知道你们的好友关系，但通过行为判断你们的关联。沟通的结果是，你虽然没下单，但你朋友下单了，因为你们有社交关系，也会触发你的购买行为，而购物数据，就随着机器人沟通，越来越丰富。

社交网络的裂变，是拼多多这种社交场景电商的优势，类似的购买行为和数据收集，很难在传统电商系统中发生。通过社交关系获得更多数据，更好指导生产商制造爆品，肯定是拼多多的重要发展方向。

今天他看到的不仅是一个市场，而是提升供给和消费之间的确定性，这种确定性，是带来长期更便宜的关键。

黄峥其实是一个很爱思考的人，他写过公众号，在里面可以看到他思考的原点。在一篇叫《市场多一点，还是计划多一点》的文章里，他就写了对于确定性的思考。

他写道，如果我们能保证每个人的确定性需求，知道人们真的想要什么，并且确实会下单，那么反过来它就可以降低组织生产的不确定性。

不需要去试验很多产品，直接生产想要的，本质上就能实现资源和资本的更有效配置，说白了，就是效率更高，成本更低，结果就是更便宜嘛！这是黄峥在 2017 年 9 月写的。

可以看出，黄峥现在思考的，肯定不止下沉市场。我和李翔在复盘的时候，感受到过去 15 年，电商提高流通效率，带来更好的体验。电商未来的机会，黄峥看来，可能是提升供给侧效率方向。

如果能通过数据指导生产更有效率的制造和生产，就能带来更新的价值的释放，这种价值的释放，才能支撑建立一个新形态的电商平台。

忘记下沉 科技向上

讲完拼多多的发展历程，大家应该就可以理解我和李翔那个总结——下沉，既不是拼多多诞生的起点，也不是拼多多思考的终点，下沉市场，只是黄峥锐利的第一刀。

这件事给我们重要启发：当提到下沉的时候，我们会不由自主想到「细分」「简化」甚至是「降维」，但是，拼多多的案例给了我们一个新的视角：电商通过搜索场景到社交场景的转换的时候，蕴含了更高效率的玩法，它让电商价值不止于流通侧，甚至有对供给侧提升效率的新可能。

某种程度上，这不是电商的下沉，更像是是电商模式的升级，这是一个很符合规律的事情。

因为科技永远是向上的，我们不应该追逐「下沉」的概念，用科技去寻找升级的机会。这也是拼多多这个案例，让我们在思考市场选择的时候，带给我们的重要启发。

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