阿里京东都那么成功了，为什么拼多多还能占有一席之地？

核心电商收入之外，如何找到另一个增长引擎，决定了拼多多的增长天花板能有多高。

网易考拉投向了阿里的怀抱，拼多多的市值却再创历史新高。

截至美股9月5日收盘，拼多多股价涨2.6%，市值达405亿美金，首次突破400亿美金大关，继续坐稳中国第五大互联网公司的位置（市值落后于阿里、腾讯、美团点评、京东）。

自2015年9月成立，短短4年的时间，依靠下沉市场巨大的消费潜力，拼多多缔造一个又一个的增长神话，年初至今，拼多多股价累计涨幅55.39%。在各大互联网巨头纷纷陷入增长困境之时，拼多多的增长依然稳健。

五环之外，上市之后的拼多多在努力扭转自己的品牌调性，但下沉市场之争却从去年开始变得愈演愈烈。面对着阿里和京东的双重夹击，拼多多的大盘已变得不那么稳固。核心电商收入之外，如何找到另一个增长引擎，决定了拼多多的增长天花板能有多高。

400亿美金市值如何缔造？

过去几年，当所有人都说人口红利已净，流量变贵时，拼多多却制造了一个指数级的增长。

破1000亿GMV仅用2年（京东用了10年，淘宝用了5年，刚刚上市的美团用了6年）；成立三年即上市，IPO当天市值288亿美元，是京东和美团的一半以上；目前GMV（成交总额）7091亿元（截至2019.06.30)，是京东的60%……

8月29日美股收盘，创办4年的拼多多股价上涨8.66%至每股33.61美元，市值达到391亿美元，超越百度（市值365亿美元），成为中国第五大互联网上市公司。

而昨天，拼多多再一次刷新自己的市值记录，首次突破400亿美金大关。这距离其上市当天市值突破300亿美金只过去了14个月。

2018年，以美团、小米和拼多多为代表的新一代互联网公司相继上市。不过，三者的股价走势却不尽相同。小米和美团均跌破了发行价，唯独拼多多一枝独秀。自IPO以来，其股价涨幅已经超过60%，成为2018年IPO表现最好的中国互联网公司。

良好的财报表现是此轮拼多多股价持续上涨的关键。在此前发布的Q2财报中，拼多多实现营收72.900亿元，同比增长169%。其中月活人数单季净增7630万，创历史新高，多项数据都超过分析师预期。

作为电商的第三极，拼多多走出的速度确实让人羡慕。依靠社交裂变的玩法，短短几年内就从夹缝中挤出了一条口子，并从此一发不可收。要知道京东完成这一市值花了整整17年。在经历了刘强东事件后，京东的股价曾一度腰斩，2019年初才勉强重返400亿美金大关。

增长背后，拼多多被人一路质疑，但眼下来看，它却不再是原来那个拼多多了。

活跃用户数方面，截至2019年6月30日，拼多多的年化活跃买家数量为4.38亿人，已经超过京东的3.21亿。极光大数据的报告显示，2019年拼多多新增用户中有近半来自一二线城市。

用户质量的提高成为了拼多多GMV的核心驱动力。2018年，拼多多用户人均消费贡献1126.9元，较2017年的576.9元上涨95%，高于年度活跃用户71%的涨幅，首次成为推动GMV上涨的主要动力。

虽然目前在客单价层面仍然落后京东和阿里，但眼下拼多多更看重的是用户的购买频次。这从其商品体系上，仍以大众普通消费品为主就能看的出来。在此前接受媒体采访是，拼多多联合创始人达达就表示，拼多多眼下更在乎不是客单价有多高，相比之下用户粘性是更为看重的。

2018年拼多多用户购买频次从去年的17.6次上升到了26.5次，涨幅达到51%。用户购买频次的增长，即粘性的强化是拼多多维持高增长的原因。

此前不少人认为，当用户在拼多多上消费1次、2次后，会因为产品质量的原因而离开这个平台。而现在，用户的购买频次超过26次/年，人均年消费额从300多，上涨至现在的1000元水平，相信这样的批评声缺乏数据依据，也将烟消云散。

增长天花板到底在哪儿？

是什么支撑起了拼多多Q2亮眼的财报表现？在线营销服务收入。

刚过去的Q2，拼多多在线营销服务营收达到64.67亿元，同比增长173%，表现强劲。与此相比，佣金收入8.23亿，环比增速已经出现下滑。

自2017年以来彻底放弃自营后，拼多多就学起了淘宝的老路子。通过低佣金以及佣金补贴来吸引商家入驻（在招股书中披露，拼多多佣金收入标准为成交量的0.6%），迅速建立起交易池和商家品类，扩大交易规模。但随着商家数量的逐渐饱和，拼多多佣金收入不可避免的将面临增速下滑的风险，如何继续保持高增长，营销服务收入成了拼多多的救命稻草。

在改为淘宝模式之后，拼多多的收入曾一度大涨。一年时间里，拼多多的收入涨了 36 倍，绝大部分靠营销收入。2018年Q1到现在，拼多多在线营销服务收入占营收的比重始终保持在80%以上。

但要想彻底走向淘宝模式，即靠营销收入作为核心的商业模式，拼多多还有很长的路要走。

当年阿里的选择是，将淘宝商城从淘宝中拆分，并改名“天猫”，通过定位差异，来吸引更大牌商家的入驻。这既为平台带来了溢价空间，提升了品牌调性，又能从中赚取大量广告费。毕竟相比众多中小商家，大品牌的营销开支更为庞大。如今营销服务收入已经成了天猫乃至整个阿里的核心增长引擎。

但拼多多要想做到这一点却并不容易。电商行业天然的“二选一”机制一定程度上阻断了拼多多的“升级”之路。因为阿里巨大的体量，已经入驻淘宝、天猫的头部品牌很难短时间内跑去拼多多开店，而京东强势的3C家电品类，也牢牢的占据着用户心智，这让拼多多赚取头部商家广告费的愿望大打折扣。

今年618前夕，格兰仕作为品牌商公开职责天猫“二选一”，倒向拼多多阵营。这被看做是拼多多向中高端品牌发力的典型。

有意思的是，此前接受媒体采访时，黄铮曾表示，“拼多多不会做天猫模式，现在不做，以后也不会做。”这意味着，拼多多纯粹靠吸引大牌来完成消费升级转型的路并不顺畅。

阿里之外，京东对于在线广告的争夺也在发力。上半年，京东完成了对手机App的大改版，推行信息流化以及千人千面，目的在于提升用户服务的准确性。营销端来看，这样的改版也能极大程度上改善京东营销广告效率，从而吸引更多品牌商砸钱。

京东商城CEO徐雷在Q2财报会就表示，APP的改版让京东广告变现的增加成为了可能，在未来几个季度这样的势能将逐渐体现。

面对着严峻的局面，拼多多选择的做法是品牌补贴和扶持，曲线改善平台的调性。

去年12月，拼多多推出“新品牌计划” ，计划扶持1000家拼工厂品牌。但要完成这样的计划也十分不易，毕竟阿里和京东也早已盯上这块蛋糕。

与阿里和京东不同，除核心电商的收入来源外，拼多多的其他营收来源极其有限。如何保住大盘，尤其是怎么更多的攫取品牌主的广告费，成为了拼多多未来能否保持高增长的关键。冲击500亿市值路上，拼多多需要更多的故事。

来源：知乎 www.zhihu.com
作者：36氪

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