2019美业冰火之歌：美容院的顾客被谁打劫？

编者按：本文来自微信公众号“美业新纬度”（ID：meiyexinweidu），作者柳叶，36氪经授权发布。

"前两天，我碰到两位美容院的老板，听她俩讲一个奇怪现象：进入9月份，她们两家店的顾客好像商量好了似的，突然不来店里了。两个月了，都是这种情况，而且两家的店不在一个地方，店面的情况也不同。

一家是在国贸CBD的新店，日式美甲美睫美容，客户群是白领阶层，因为店面有特色，自从今年3月份开业之后一直很火爆。

另一家店，开业四年，顾客的满意度和复购率一直都还不错。可是，突然遇到这种情况，开始以为与双11有关 ……"

文章就从这段文字开始——

从2019年9月开始，有些美业门店反映到店率突然下降。我把这个现象写出来后发布在网上，几个小时获得了30万阅读。之后以一个朋友的真实经营案例，解释顾客不到店的原因之一，当天52万的阅读点击。

80万人都在关注这个话题 ， 70%是美业经营者，30%是或曾经是美容院顾客 ，他们在留言区叙述了自己的不愉快的遭遇。这充分说明这个话题，同时深深戳痛了经营者和顾客的心。

美业新纬度团队在2019年走访了近二十个二三线城市，采访近100位美业经营者后。 关于顾客到店率下降，发现有两个关键时间节点：

一是2018年的9月；二是2019年的9月 。

在这两个时间节点，都出现了类同的现象：顾客到店率突然下降，随后店面关闭潮。对于经营者而言，“突然”得几乎没有什么预兆。

连续两年，同一个月份，出现相似的现象。为什么这么巧合？

这要从行业具体现象，再结合外部环境、消费者行为、行业本质问题，三个方面去逐层分析，给大家展现产业链失重，以及美容院及美业店面，顾客流失的最底层逻辑。

冰火交融、 美业失重，“二元分化“格局形成

首先，我们先看一下美业的外部经济环境。

从2018年起，中国开始处于由GDP大国向消费大国过渡的经济阶段。

在此阶段，沉寂多年的国产美妆品牌在短视频营销、直播、IP的助推下迎来爆发。相比于美业上游的快速发展，下游服务门店却进入盲区，遭遇了衰败期。

上游火热、下游寒冬，美业上下游开始进入失重状态。

2018年推行的“去杠杆化”是国家对于经济健康发展的长远考虑。简而言之，它要求从公司到个人都要减轻债务。

于是大量实体经济资金收紧，互联网公司泡末破灭，负债过高的公司开始上演现形记。个人消费也进入相对低潮期。

美业由来已久的各种预充值卡项，逆水行舟必遇阻，高负债的美业必定饱受煎熬。

2018年9月，美业第一次店面倒闭潮集中爆发。 这批经营者多半是在美业互联网鼎盛时期2017年入行，带着美业遍地是黄金的社会共识来“捞钱”。既不懂经营和服务，当市场发生变幻，他们首当其冲，不堪细流，全线崩溃。

随之，另一部分完全依赖大客户生存的门店陆续进入寒冬。

2019年，中美产贸易大战，令美业市场雪上加霜。 于是 2019年9月，一些传统的没有核心竞争力，过于依赖大客户、办卡的门店陆续出局。

此时，新业新纬度在调研采访中，发现美业市场的“二元定律”的格局，已经在二三线城市形成。所谓 二元，一是可信赖的老品牌，再就是后起之秀。

比如，在三线城市，基本上只有两个品牌活得最好，一个是当地知名老品牌，一个是有特色的新品牌。

从三线城市崛起的这批后起之秀，是中国第一批享受数字化红利的美容院。后起之秀与老品牌保持差异化，争取了另一部分人群。其他的品牌，只得走低端性价比市场，分得一些残羹剩饭。

”二元定律“在整个美业，通过各个维度显现，如 细分领域、细分市场、区域、城市 等次第开花。包括美业的细分领域，最终也是两个品牌的“二元”局面。

2019年，此消彼长，上游的火热、下游的寒冬，冰火交融冷热交织，美业产业链继续着失重的状态。客观上， 大环境 压制了人们的消费力，因此成为 第一个”打劫者“ 。

你或许疑惑，大环境低迷，置身其中的我们经济水平下降，消费者既然不去美容院，但为什么上游美妆销售却如此狂热呢？下这要从经济学的“口红效应”解释。

“口红效应” 顾客流失的“四分之一”定律

我们再从消费者的视角度，去做更进一步的理解。

当猪肉价格翻倍上涨时，任何一个消费者都能感觉到经济环境的变化。“口红效应”越发显现。

经济下行期，人们安全感下降，预期会降低，会放弃购房、购车、购大宗电器、旅游等想法，除了必需的吃穿住行之外，他们有时把手中不太多的钱，用于消费口红、面膜等“廉价的非必要之物“，以抚慰自己焦虑不安的内心。

按照常理，“口红效应”发生后，美妆用品、娱乐项目会迎来爆发，与此相关的美容、SPA也会迎来一定的提振。但是，美容院很快用办卡和推销，浇灭了消费者渴望身心安抚的奢望。

承受着工作和生存的种种压力，当消费者去美容院寻求短暂的放松时，很可能成为美容师眼里的待宰羔羊，美容师的热情只会让她愈加焦虑。因为她知道，上一秒温柔解人意，下一秒可能就是：姐，充卡吧！这简直是人类的最后一个恐怖空间。

消费者想去美容院放松一下，而美容院出于生存，势必要把压力释放到消费者身上，这种需求和利益的对立， 就决定了结局。

2019年美容院顾客流失率，有个数据很有意思—— “四分之一”定律 。我们调查中发现，流失顾客中有30%的人，在卡余还剩20%-25%时放弃再去美容院。因为她知道，到这个阶段，就不得不面临推销续充值的狂轰乱炸，于是选择默默离开。

女人们对购物消费的热望从来不会真正熄灭，她只不过要转移到新的阵地。购买化妆品、面膜、美容仪品，寻找各种替代去美容院的方法。价格便宜，购买自主，没有任何心理负担，化解了她们的生存压力和焦虑情绪。

美容院的所谓客情，是建立在消费者的经济基础上。但 顾客的安全感与经济状况牢牢绑定，索取她们的钱财就相当于吞噬她们的稀薄的安全感 ，到店率低是再正常不过的事了。

柠檬市场： 缺乏信任的原罪

最后，我们依然绕不过行业。

”我有个朋友，她在北京的的美容店经营四五年一直不错。2017年的收益是400万，这其中某个大客户消费100多万。2018年，因为这个大客户因为不满意大项目效果不再来了，另外两三个人大客户各种不同原因也来得少了。2018年当年收益不足100万，一时找不到店面起死复生的捷径，死撑到2019年9月，不得不关门大吉。”

多么可怕的事情，把主要精力服务于个别大客户，门店丧失了服务普通消费者的服务意识和能力，更丧失了美业服务本质，当大客户或因经济或满意度出现任何的变化，对门店都是覆灭性打击。

很多去美容院的女人都明白，这里绝不是让她心灵获得安宁的最后一站。这种根深蒂固的印象，来自行业原罪：缺乏信任。所以，她会认为美容师的笑脸之下是陷阱和套路。

美容院除了办卡套路，还存在价格的不透明。成本几十块钱的产品，在美容院卖几千，几万块，这是过往10多年存在的现象。

一个信任度极低的行业，才会存在暴利，才会有几十倍的高定倍率。 反过来说，一个行业越是不透明，附加值高，那么这个行业的信任度越低。价格之所以不透明，是因为信息不对称。

只有当信息不对称，才存在欺骗、夸大、敲竹杠的现象。卖卡、大项目高客单价、常年的促销活动……顾客已经不能在正常价格时消费了。

产品品质到底怎么样，成分从哪来？不知道。一套护肤套装，市场上一百多元，美容院几千。真的好？消费者不确定。

美国经济学家乔治·阿克罗夫（George A.Akerlof）有个柠檬市场的研究理论。就是指成交之后买家才发现有问题的汽车。

美业经营也是如此，当消费者对产品价值没有认知时，他只会以市场平均价格买入。这时候，受伤害的反而是能够提供更好产品和服务的品牌。

不可否认，美业出现越来越多的高素质经营者，他们想以高品质专业化服务顾客初心，摒弃各种套路，努力为行业树起一面大旗。同时，他们也不同程度遭受着行业的反噬。

市场崩溃不在于有低端服务或产品，而在于低端产品可以低价卖，高价的服务和产品可以高价卖。关键是，消费者并不知道产品或服务的真正品质或价值。

美业的服务没有行业标准，人们约定俗成的标准也没有。小气泡9,9元，也有400元。什么区别，并没有那么清楚。

阿克罗试图表明：如果与低品质的产品区分，需要大的成本。就会出现劣币驱逐良币的现象。消费者无法辩识好与坏，就会离开，商家也会离开，市场就会崩溃。而高品质服务的品牌一旦形成，品牌信任红利成为他们的护城河。

在美业，美丽田园、思妍丽、奈瑞儿，也是历经多年的积累，才有了品牌效应和持久的品牌信任。赢得消费者的持久信任，要付出巨大的代价。

而那些高价大项目、不知名的昂贵产品，靠信息不对称短暂地火了一阵，但最终难以维持，既伤害了消费者，甚至伤害了整个行业。

当收入超过过生产率，这本身就是不合理的。这部分收入并不属于你，是迟早要破灭的泡沫。就目前来看，只有利用互联网工具提高管理和经营效率，提升效率和服务才是拯救门店的唯一办法。

一个行业失信于社会，需要付出更大的沉没成本重建信任，好在更多美业人已经走在前面。

结语 ：

经济大环境的低迷，降低了人们的消费水平；“口红效应“迫使顾客不得不远离美容院，寻找新的消费替代；90后、95后，更愿意选择医美来使自己快速变美；而那些长时间通过美容院让自己美的人突然发现，钱没少花，似乎效果并没有那么好……

美容院顾客是被“打劫”，还是我们拱手相让？顾客抛弃你，连声再见都不会说。

正的革命都是在午夜悄无声息的到来。未来大环境将会不断变化，消费者更加善变，美业市场和供应链也会不断变化和自我调控，消费者回报率过高的时代已经结束。

做为美业经营者，我们都要保持对市场和消费者的敏锐，对行业保持足够的敬畏感，不是等待，而是投身重建行业信任，重归服务本质，共迎美业星辰大海。

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