营销工具和促销工具的从0到1：定义和区别

本文主要讲针对刚上线的O2O、电商产品，如何较为合理地定义营促销工具需求的优先级，实现业务增长。

最近新接一个O2O到家小程序，目前小程序仅交易流程完善，尚无营促销工具和用户进行互动，业务增长缓慢，运营人员对于营促销工具的需求特别迫切。

目前需要对小程序营促销工具模块进行中长期规划（1个月、3个月、6个月），根据用户及业务需求发现增长切入点，通过产品功能优化驱动业务，实现业务增长。

和很多同事以及从事营促销的产品经理沟通营促销工具时，发现：

1. 无法说清楚营销工具和促销工具的定义和区别；
2. 无法讲明白每种营销工具帮助业务达到什么业务目标；
3. 无法指出来业务应在在什么时期上线什么营促销工具；

一、营销和促销

1. 定义

• 营销：企业发现或挖掘准用户需求，从整体氛围的营造、产品形态的营造推广到销售产品，主要是深挖产品本身内涵，从而让用户深刻了解产品进而购买的过程。
• 促销：经营者向用户传递本企业及产品的各种信息，通过说服或吸引用户购买其产品，以达到扩大销量的目的。

2. 目的

从营销的定义可以看出，企业营销的目的是发现或者洞察用户需求，并快速把需求进行产品化传递给用户，影响用户，从而实现可持续性盈利；

从促销的定义可以看出，企业直接向用户传递信息，吸引用户购买产品，促进短期销量；

二、营促销工具

1. 定义

企业为了达到、完成或促进营销和促销活动所期望达到的业务目标，创造出必要的、且一般具有固定形式的手段或方法体系，这些手段或方法体系称之为营促销工具。

2. 区别

1）业务目标

营销工具：流量+GMV

从营销定义可以看出，企业通过挖掘用户需求-触达用户- 向用户宣传产品内涵的路径来进行营销，最终达到影响用户、占领用户心智和驱动用户消费的双重目的，所以企业通过营销工具期望达到的业务目标是获取用户流量和增长销售额（GMV）；

促销工具：GMV

从促销定义可以看出，企业通过触达用户- 向用户宣传产品某种信息的路径来进行促销，最终达到快速销售对应产品的目的，故企业通过促销工具期望达到的业务目标是增长销售额（GMV）。

2）实现方式

营销工具：通过渠道传递内容

企业通过营销工具在恰当的渠道向目标用户传递合适的内容，从而达到业务目标；渠道可以是企业触达用户的桥梁，内容是企业占领用户心智的手段，渠道和内容的质量是营销工具是否能达到业务目标的关键因素；

促销工具：放大产品信息

企业通过促销工具放大产品某个或多个信息（价格、赠品等等），驱动已了解产品的用户快速决策，完成消费转化，从而达到业务目标；多样化地调整产品信息是促销工具是否满足业务诉求的关键因素。

3）使用时间及频率

营销工具：中长期、低频；

通过营销工具开展一次营销活动想要占领目标用户的心智，需要一定的时间来触达更多的用户，并持续性地传达产品内涵，使用户对产品有较高的忠诚度，最终完成转化；

促销工具：短期、高频；

通过促销工具开展一次促销活动需要根据某批目标产品的特性来放大产品某个或某组关键的信息，提高产品的价值，快速完成销售此批目标产品，产品销售目标达到后，促销活动停止。

3. 总结

从业务目标、实现方式、使用时间及频率来看，营销工具和促销工具有着较大的差别。对于促销工具来说，则能快速帮助某批产品销售见效，而营销工具需要投入更多的成本和精力，但能够帮助企业收获更大的回报，各有优势；

所以在不同的场景下合理地利用营销和促销的手段，才能更好地实现业务目标。

三、常见的营销工具和促销工具

各行各业都存在很多的常用营销和促销案例及工具，通过对淘宝、苏宁、拼多多、考拉、饿了吗、美团、有赞等优秀的电商和O2O产品，整理出常见的营销工具。

1. 常见的营销工具

以上是根据时间跨度、频率、对应的业务目标三个维度梳理出来的O2O电商行业常见的以用户社交渠道为主的营销工具，当然这些工具只是O2O电商行业所能运用的全部营销工具的一部分，还有很多其他渠道下的营销工具。

2. 常见的促销工具

以上是根据时间跨度、频率、对应的业务目标三个维度梳理出来的O2O电商行业常见的促销工具，基本以涵盖所有常见的促销工具。

最后

综上所述，以上内容解释了个人对营销工具和促销工具的定义和区别、每种营销工具帮助业务达到什么业务目标问题的看法，后续文章会回答业务应在在什么时期上线什么营促销工具的问题，欢迎大家前来指正。

本文由 @淡色阳光 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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