两个策略，改变产品替换成本

我们可以通过降低切换到你的产品的替换成本，从而使你的价值主张更强；或者通过增加放弃你的产品的成本，从而使竞争对手的价值主张更弱。

在上一篇文章《什么是替换成本？替换成本的含义与类型》中我们讨论了替换成本的三个核心类别：财务替换成本，程序替换成本和关系替换成本。

在本文中我们将介绍，如何利用替换成本从我们的产品中获得更多价值？

简而言之，你有两种可用的核心策略：

1. 降低客户切换到产品所必须支付的费用；
2. 增加客户替换为竞争对手所必须支付的成本。

毕竟，如果你降低了替换成本，那么你将提供更多的价值。当你降低成本时，即使不增加所提供的收益，也可以增加价值。

而且，如果你增加了竞争对手的替换成本，那么你在稀释竞争对手的价值。由于价值是收益与成本的比率，因此当你增加对手替换成本时，就会降低其价值主张的可行性。

下面我们将进行详细的讨论：

一、降低切换到你的产品的成本

如果消除了切换到产品所需的阻力和成本，则可以为潜在客户提供更具吸引力的价值主张；也就是说，降低产品的替换成本本质上是一种销售策略。这个方向的策略，明确地针对尚未开始使用您产品的用户。

我们可以使用我们的三个核心类别，并结合示例讲解如何降低每个类别中的替换成本。

1. 降低财务替换成本

为了减少财务替换成本，可以考虑为你的产品使用免费增值模式。

例如，印象笔记为了完成了让用户加入其付费计划的工作。印象笔记免费账户为用户提供60MB的上传流量和同步两台设备的功能，用户可以使用这些免费提供的基础功能进行尝试，而不会产生任何负面的财务影响。一旦用户确信印象笔记的价值，他便可以支付更高的费用，升级到标准账户或者高级账户甚至专业账户，并将公司或组织的其他人带入印象笔记。

同样，你可以使用产品的试用期来降低替换成本。尽管免费试用并不能降低客户必须支付的最终替换成本，但至少可以使他们在需要全额支付费用之前先领略一下你的产品。

降低财务替换成本的另一种方法是使你的产品具有令人难以相信的时间效率。

例如，大多数电子邮件客户端（Google，Outlook）都有一个.CSV导入程序，使你可以导入所有联系人。你无需花费大量时间输入每个联系人，只需拖放文件即可将你的联系人添加到新系统中。

需要说明的是，我们的替换成本分类不是相互排斥的，数据导入功能还可以降低其他相关成本。这就是微信和微博都具有通讯簿导入功能的原因，因此你可以快速在他们的系统中建立关系。数据导入虽然不是特别复杂或者高级的功能，但它们具有不可估量的价值。

2. 降低程序替换成本

为了降低程序成本，请认真运用你的产品手册和引导程序。

你的首次用户体验是什么？你如何快速定位用户，使他们知道下一步该怎么做？

例如，抖音的入门指导就会教会用户如何通过产品本身使用产品。通过轻松学习如何使用你的产品，你可以使用户无需离开或放弃就可以切换到你。

降低程序成本的其中一种方法，是提供产品外的帮助。但是，许多产品经理忽略了通过非产品手段降低程序替换成本的重要性。

用户手册、论坛和电子邮件以及相关提示和指南，都是提供产品外帮助的好方法。

如果你有培训团队，则可以减少维护产品过程中的成本，这种策略在B2B领域特别有效。例如，我们使用的专业软件都有一个“入门”指南，可以使新用户迅速了解如何使用它。

你还可以通过服务和支持来提供产品外帮助，大疆无人机使用户可以通过其自己的产品轻松访问维修及疑难问题支持人员，从而减轻了使用新产品时的痛苦和困惑。

降低程序切换成本的另一种方法，是在产品中使用熟悉的UX模式。例如，“下一个”按钮应指向右侧，而“后退”按钮应指向左侧。如果同时切换这两种方式，则会向用户引入不熟悉的模式，这会导致它们陷入困境。

现在许多电子商务网站都使用购物车的图标来使用户跳到他们的“购物车”，这是一个存放所买物品区域，可跟踪他们要购买但尚未付款的商品。

如果可以利用现有的UX模式，不要幻想并提出新颖的UX模式。你只会让用户感到痛苦，并减少他们切换到你的产品的可能性。

3. 降低关系替换成本

至于降低关系替换成本，目前还没有降低身份变更成本的好方法。

每当用户更换品牌时，他们都会付出一些心理或者身体上的代价。在此要记住的唯一原则是，无论你决定建立哪个品牌，都要确保你的品牌与想要吸引的用户保持一致。例如，Snapseed将永远无法获取幼儿用户，因为Snapseed品牌根本不会引起他们的共鸣。

除此之外，我们可以在增加替换到竞争对手的成本的背景下解决关系替换成本。

二、转向竞争对手的替换成本增加

从产品上增加转移成本本质上是一种保留策略，你的目标是当前客户群，而不是潜在客户。

毋庸置疑，我们应该不断为用户和客户提供越来越多的利益。但我们也应该考虑采取防御性策略，以防止竞争对手抢占客户，这意味着给竞争对手增加获取用户的成本。

毕竟，如果切换到竞争对手的成本太高，那么竞争对手的价值主张就比产品低，因为价值是收益与成本之比。

通过提高成本，你可以降低竞争对手的价值。因此，让我们再次使用替换成本的三个核心类别，并根据示例讲述如何增加每个类别的替换成本。

1. 财务替换成本增加

要引入高昂的财务替换成本，请考虑在你的产品中实行奖励系统。

如果您有很多星巴克积分，则不太可能改用瑞幸咖啡，因为这使你可以获得免费的星巴克咖啡。

相同的逻辑适用于你的产品，如果你以优惠券和折扣之类的经济奖励方式奖励普通用户，则他们不太可能离开你。

游戏化是考虑“奖励”的另一种方式，即使这些奖励不是财务上的。例如，健康应用程序利用成就、徽章和排行榜等方式将自己的产品游戏化。人们使用的Keep健身软件，由于其成就系统，使用户拒绝改用其他健身软件。

2. 程序替换成本增加

为了使程序切换成本最大化，使用户在操作上难以切换。

例如，你无法轻松地从微信导出联系人并将其放置到另一个社交媒体网络中。微信具有吸引和保留用户的能力，它有一个通讯导入功能，但没有导出功能。因此，用户的关系被永久锁定在微信中而没有其他用户。

你也无法在PC上安装Mac专用程序，或在Mac上安装PC程序，这使得在两个系统之间切换变得困难。同样的现象也适用于Android智能手机与iPhone，以及Xbox与Playstation平台的视频游戏。

引入高昂程序替换成本的另一种方法，是将多个功能相互集成以创建生态系统。

创建生态系统意味着，如果你的用户放弃了其中一项功能，那么他将失去整个生态系统的协同效应。例如，苹果出色地完成了增加替换成本的工作——他们的IPhone、IPad、Mac完美地结合使用户的体验最大化。如果你不再使用IPad或者Mac，那么你将失去他的AirDrop功能。

这就是为什么许多公司找到核心产品然后围绕它进行构建的原因，以提供更直接的价值并增加替换成本。

3. 关系替换成本增加

引入高昂的关系成本，建立强大的品牌。人类具有内在的情感，他们将使用的产品与自己的身份联系在一起。

因此，请确保你知道现有客户群是谁，以便以与他们产生共鸣的方式建立品牌。例如，耐克（Nike）的客户群中到处都是运动员，因此耐克（Nike）的“ Just Do It”的宣传语与他们产生了明显共鸣。

此外，你可以通过证书和徽章来增强个人的身份信息。

引入高额替换成本的另一种方法是创建社区。

例如，人人都是产品经理的作者群、致敬年度读者计划，人人都是产品经理为最活跃的用户提供专栏作家的称号并增加曝光量。此外，随着每位作者在相关平台影响力的增加，作者很难再替换到其他平台。

创建社区的其他方法是在产品中引入相关的社交元素。例如，抖音使用户可以在QQ、微博和微信上共享他们的视频，这意味着用户开始对自己在抖音上的身份进行大量投资和精力的投入。

结语

要拥有一个成功的产品，你需要建立一个引人注目的价值主张。大多数产品经理都知道如何为他们的用户群增加收益，但是却忘了牢记成本。

我们可以通过降低切换到你的产品的替换成本，从而使你的价值主张更强；或者通过增加放弃你的产品的成本，从而使竞争对手的价值主张更弱。

作者：Kris，公众号：Kris产品成长之路

本文由 @Kris 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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