雀巢推出果味速溶咖啡，想卖给三线及以下城市的年轻人

前一阵的 FBIF 2019 食品饮料创新论坛上，雀巢大中华区首席营销官江妮妮提到，今年中国市场将推出 170 款新产品。当时她提到今年夏天会上市新的咖啡产品，结合时间点考虑，她指的应该是 4 月底上架的特调果萃系列速溶咖啡。

产品突出了“水果+咖啡”的跨界组合模式，三种新口味分别是沁风桃桃风味、椰香凤梨风味和冰甜青苹果风味，这是雀巢首次在速溶咖啡品类加入水果风味。新系列产品和雀巢的经典 “1+2系列”速溶咖啡同属于一个业务小组，同样都是面向大众消费者市场。

图片来自：雀巢

在今天举办的果萃咖啡媒体体验会上，雀巢表示上市以来最受欢迎的沁风桃桃风味。不止是速溶咖啡，今年夏季基本上市面上所有的茶饮都推出了桃子口味的饮品。

喜茶新品“芝芝桃桃”是蜜桃口味，星巴克的跨界冰饮中也有一款“醋意桃桃”的饮品。按雀巢大中华区咖啡业务市场总监李婷的说法，研发的半年多时间里，（正好）“很多品牌踩在了一个点上。”

除了口味跨界之外，果萃的冲调方式不止局限于传统的热水冲调。沁风桃桃风味和椰香凤梨风味咖啡可以在热水冲调后加冰，冰甜青苹果风味咖啡可以直接用冰水或气泡水冲调。此外，消费者也可以将果萃咖啡和其他饮品混合，自己来探索更多的风味。至于前两者无法直接用冰水的原因，李婷解释是它们加入了雀巢的咖啡伴侣，溶解度不一样。

特调果萃系列的包装看起来很有夏日气息，没有 “1+2 系列”设计那么厚重。产品营销上则找来了去年《偶像练习生》第四名，Nine Percent 成员和乐华七子 NEXT 成员黄明昊担任果萃咖啡的形象代言人。

这些调整和创新全都指向了年轻人的市场。雀巢在前期调研过程中发现，2018 年咖啡在年轻消费者市场中的渗透率不及中年消费群体。15-20 岁消费者渗透率为 29%，而 36-45 岁和 46-50 岁消费者渗透率分别达到了 42% 和 43%。

雀巢认为渗透率相对低的中国年轻人喜欢新鲜口味和购买体验，原来的速溶咖啡太大众化。它强调产品从研发过程开始就完全本土化，这种做法可以更贴近中国的咖啡消费者，于是有了多种口味和多重冲调方式的诞生。这背后是中国市场的咖啡文化和欧美市场不同，大部分消费者还是追求咖啡的功能性，考虑能够提神，以及把咖啡当作了和奶茶、果汁同样的饮料。

不争的事实是，中国每年人均咖啡消费还不到 5 杯，其中 84% 是速溶咖啡。尽管星巴克自 2011 年起开始发力布局三四线城市，李婷反问：“有多少 3456 线城市居民能够喝得起一杯三四十块的咖啡？他们真的付得起每天一杯星巴克吗？”三线以下城市人口占到了总人口的 74.8%，人力和铺货成本都相对一二线城市低，是食品行业的利润重头。

雀巢要服务的大众消费者即人口基数更大的群体，让“小镇青年”喝得起洋气的高颜值咖啡。雀巢的前期消费者调研结果显示了略夸张的结果，这部分年轻人去星巴克拍照打卡、朋友聚会一年一次。

考虑到了这些“小镇青年”的咖啡需求和经济能力，果萃系列每盒定价 20 元，每条速溶咖啡（15 克）均价仅 2.5 元。如果电商平台进行促销活动，实际价格更低。

特调果萃系列看中的是细分群体市场需求。李婷的看法是很多企业看到了中国咖啡品类的增长机会后入局，这是因为不同消费者有不同的需求，不同价位有不同的需求，企业有很多路选择。

雀巢咖啡最近还有一项新业务是由电商团队和咖啡业务单元合作测试外卖服务。它已经在本月月初入驻了饿了么平台，不过目前仅限于北京地区。

线上门店“雀巢感咖啡 Sense Cafe” 看起来是延续了之前举办的“北京感·感 Cafe” 线下快闪店活动，店内“北京感”类别下还有特色咖啡“角儿”和“大拿”。相较星巴克和瑞幸的轻食，雀巢搭配销售的是威化饼干和巧克力。

雀巢给《好奇心日报（www.qdaily.com）》的回复中提到，目前测试效果不错，会在试验结束后评估效果，再决定是否成为长期项目。

题图来自：Unsplash

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