即使把营销号硬塞给用户，微博的收入增长速度还是断崖式下降了

使用新浪微博的用户，可能会对微博上无处不在的广告印象深刻，微博甚至会让用户自动关注各种营销号。事实上，微博的广告收入可说是它的“立身之本”。近年来，广告收入占总收入的比例一直稳定在 80%左右。

但根据它在美国时间 5 月 23 日发布的 2019 年一季报，今年 1-3 月，微博收入 3.99 亿美元，同比增长 14%，增速较上年同期的 76%有明显放缓；其中，广告和营销营收 3.41 亿美元，较上年同期增长 13%，增速较上年同期的 60%也大幅降低了。

微博作为一个用户平台，而且主要收入来源是广告，所以在判断其增速驱动因素时，可以从广告主和用户两方面分析。

在广告方面，微博的广告形式非常多样化，就移动端而言，有开屏广告、信息流广告、微博账号推广、搜索页广告等等，2018 年为了对抗抖音、快手等短视频平台，还推出了视频流广告，但从财报数字来看，效果不佳。

图：微博搜索页广告

从广告客户体量的角度来分，微博的广告业务分三类，分别是中小客户（SME）、大客户（KA）和阿里巴巴。阿里巴巴之所以单列是因为其给微博带来的广告收入较高，大约占 7-8%，比较稳定。一季度，来自中小企业和大客户的广告和营销收入为 3.25 亿美元，较上年同期的 2.766 亿美元增长 17%，这是微博广告收入增速下滑的重要因素，因为中小企业在经济紧缩的环境下更快地减少了广告投放支出。

在用户方面，微博的用户数增长、获客成本则更加负面一点。微博的用户增长，从 2014 年以来增速就一直在下降，2018 年二季度月活用户数量同比增速为 19.39%，首次低于 20%；到了今年一季度，月活用户增长至 4.65 亿，同比增加 13%，日活数量 2.03 亿，同比增加 10%，环比下降 6%，下降幅度创 3 年来最大记录。

跟其他互联网巨头一样，微博在新增用户方面也进入用户下沉阶段。去年以来，微博开始在三线及以下城市的电视台推出广告，找手机厂商预装，推出新用户签到红包等等。还收购了一直播，试图通过直播、短视频来获取新用户。但是，直播业务带来的收入分成成本大幅增长，让微博本季度营业成本同比增加 32%。

用营销费用/当期新增月活人数计算微博的获客成本，微博获得一个新用户的成本从 2017 年一季度的 1.78 美元/人增长到现在接近 6 美元/人。未来，随着微博继续开拓低线城市市场，其获客成本上升到空间可能仍然很大。

获客越来越难，广告变现增速放缓，而新的盈利模式例如直播尚在探索。微博似乎又一次走到了命运的十字路口，这种悲观预期也反映在它的市值变化上，现在微博市值 100 亿美元，相当于 2018 年初的三分之一。

题图来源：pixabay

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