微博Q1财报解读：用户增长见顶，信息流广告业务增长后劲不足 | 看财报

图片来源@视觉中国

5月23日周四晚上，微博公布了截至 2019 年 3 月 31 日的 2019 第一季度财报。

财报显示，2019 年第一季度，微博净营收3.992亿美元，略不及市场预期的3.996亿美元，同比增长14%，第一季度净利润1.504亿美元，同比增52%。

受财报业绩不及预期影响，微博股价周四一度暴跌达 19%，股价更是创了两年新低。截至周五美股收盘，微博股价报 43.66美元，市值98.25 亿。

一、广告行业整体颓势，影响微博主营业务增长

广告和营销收入方面，微博本季度营收3.411亿美元，与 17 年 Q1相比，同比增长13%，为近 3 年来最低，与去年同期 79%的同比增长率相差悬殊；与18年Q4相比，环比下降 18%。

数据来源：微博财报，制图/赵虹宇

微博广告收入下滑背后，是中国广告市场的总体颓势。据CTR最新发布的2019年第一季度中国广告市场数据，受广告主信心波动影响，一季度中国广告市场较去年同期整体下降11.2%，互联网广告市场整体同比下滑 5.6%，与去年同期的涨幅5.4%相比，相去甚远。

事实上，在行业疲软的大势下，广告业务下滑的可不止微博一家。

2019 年 Q1季度，腾讯总营收为855亿元，其中网络广告134亿元，贡献率为15.7%，同比增长25%，但环比下降21%，增速为2017年以来的最低点；以搜索起家，营收主要来源于广告收入的百度也是一样：2019年Q1 百度在线营销服务收入环比减少16.7％。

但微博的问题是，营收过分单一：信息流广告在微博营收中占绝对统治地位（2018年全年微博的广告与营销收入占总净收入的 87%）。

作为微博的第二大业务，得益于直播业务产生的营收，本季度微博增值服务营收5800万美元，同比增长24%，但环比反而跌了 10.6%。

微博急需要改变当前过分单一的营收方式。

二、用户增长瓶颈，错过短视频、广告业务增长后劲不足

2018年年末，微博完成了近几年来最大的改版，大力加码短视频：上线了专门的视频社区，并在App底部拥有了独立入口。此举背后，是其要抓牢短视频风口的决心，也透露着满满的焦虑。

短视频则因其内容简短、易懂、沉浸式体验等特点，成为最受网络用户欢迎的内容形式。而相比文字、图片等传统内容，短视频更有利于将用户的观（yue）看（du）行为转化为电商购买，因而也成为互联网广告中最具想象力和发展前景的形式。

2019 Q1 微博日活 2.03 亿，月活 4.65 亿，已被抖音全面赶超：今年 1 月，抖音DAU已达到2.5亿，MAU达到5亿，已成为一款国民级产品；而快手在 2018 年日活也达到 1.6 亿，月活 3 亿。

据财报数据，微博2018 全年广告业务收入总计为15亿美元（103.5亿元人民币），相比之下，5月13日界面援引知情人士称，抖音今年的营收目标为500亿元，主要收入来源是信息流广告。该知情人士还称，快手今年的营收目标为300亿元，其中信息流广告收入预计在几十亿元左右。

不仅如此，微博的用户增长也面临瓶颈。4.65 亿的月活，与 18 年 Q4相比增长 300 万人，环比增长率仅 0.64%。这也是微博自 2016 年以来第一次月活跃用户数环比增长率不足3%。

获客成本数据，可以从另一方面反映这个问题：微博 2019Q1 销售和营销费用为1.62 千万美元，我们这里用销售和营销费用/新增MAU用户数，计算一下17年Q1以来微博的获客成本：

数据来源：微博财报。制图：赵虹宇

可见，自 2017年起，微博的获客成本在逐渐上涨，而由于微博在 2019年Q1 MAU新增人数大幅减少 ，其获客成本环比暴涨 400%，达到 35.4美元/人（244.26 元/人）。这是微博用户数量已经见顶的一个信号，其后续增长将面临很大的限制。

这一数据也印证了钛媒体在《微博的下一个十年靠什么？》中的分析：

微博上的社交关系是以单向"关注"体系为基础的，用户在关注了之后，才能收到该账号的消息。相比完全靠算法推荐的信息流产品，这一微博社交关系的底层逻辑，客观上提高了用户的使用门槛。

因此，除非微博完全"头条化"，否则在向三线以下用户不断扩张时，基于单向"关注"社交体系的微博，使用门槛将始终高于信息流平台，这一底层逻辑将遏制微博用户的进一步下沉，限制了微博用户的增长空间，从而可能限制了微博上信息流广告业务的进一步增长。

三、利润增长 50%只是假象，营收增速赶不上成本增速

2019 Q1季度，微博净利润1.504亿美元，同比增52%。数字看起来可喜可贺，但却与其占比近 90%的主营业务（广告业务）的收入增速差异巨大，原因就在于：投资收益。

财报披露，2019年Q1季度，微博的营业外收入为 4860万美元， 相比去年同期的 760万美元大幅增长，这主要与2019年第一季度投资的公允价值调整带来的3850万美元收益有关。

一次性的大额投资收益，会极大地推高净利润，但却不能反映微博主营业务的真实情况。为此，我们用净利润减去3850万美元的投资收益后，再来算微博的净利润同比增长率：

[（15.04 千万 - 3.85 千万）-9.91千万] / 9.91千万 =12.9%

这也与 14%的营收增长相匹配。

与此同时，微博2019年第一季度的成本和费用总计 2.76亿美元， 相比 2.450亿美元的去年同期增长了14.8%，超过了 14%的营收同比增速。

财报披露， 本季度成本和费用增加，主要是由于直播业务产生的收入分成成本，以及人员相关成本和费用的增加。但是从财报数据可知，虽然从18年Q4收购一直播后，就开始在直播业务上投入成本，但到19年Q1为止，并没有为微博带来值得振奋的收益，而这样的情况将维持多久，还未可知。

甚至微博本身对未来的整体收益也不甚乐观：展望未来，微博19年Q2预计收入同比增加7%-10%，至4.27-4.37亿美元，这与彭博分析师的预期为4.818亿美元有一定距离。 （本文首发钛媒体，作者 | 赵虹宇）

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