TalkingData零售行业咨询部总经理刘翔：私域流量数据价值实现

5月22-23日，由创业邦主办的2019创新中国春季峰会暨企业创新峰会在上海嘉定喜来登酒店召开。TalkingData零售行业咨询部总经理刘翔进行了名为《私域流量数据价值实现》的演讲。

犀利观点如下：

1、无论是新零售或智慧零售，亘古不变的主题只有两个，第一怎么获得新客，第二如何运营老客。

2、那些对流量及流量背后的全渠道触点数据有较强把控力的企业，未来才会有更多的话语权和营销策略制定的自主权。

3、整个零售行业私域流量运营会是未来几年里一个大的趋势，主要是以营销战略的数字化为起点，到流量私域化运营为目标的闭环迭代。

TalkingData零售行业咨询部总经理刘翔

以下为演讲实录：

感谢创业邦给到我们这样的机会和业界的同仁分享我们在数据价值探索领域的一点心得。

TalkingData成立于2011年，到现在有8年时间，这8年正是中国在整个移动互联网，尤其零售行业变化最大的时代。我们一直还是以创业者的心态去看待这个市场，看待我们的客户，以及看待我们自身的发展。

今天跟大家分享我们对于零售行业一些认知。首先我们是B2B2C的模式，比如说我们帮一家领先的餐饮集团运营数以亿计的会员流量资产，如何提高会员复购，如何获得新客？比如说帮助一家领先的快消品牌集团管理数百亿次的曝光点击广告数据，利用数据帮助他精准定位目标人群提升业务价值。

无论是新零售或智慧零售，亘古不变的主题只有两个，第一怎么获得新客，第二如何运营老客。在同期举行的腾讯全球数字生态大会中提到，整个零售行业进入了全触点时代，通过全时空全域的触点数字化，洞察场景、客户和产品，以数字化的方式覆盖和触达潜客和会员，并以社交化的方式维系会员粘性，最终为客户创造价值。

在全触点数字化的领域，这两年在和行业的领先企业合作的时候经常会听到第一句话——流量私域化。我们在零售行业投广告或客户运营的时候，会有很多的渠道触点选择，比如说选择线上APP、社交渠道、短视频或者电商流量，亦或是线下门店、导购和户外屏。但是领先企业越来越重视对于这些流量的管控力和可触达性，而全触点数字化能力的不断提升使得这一目标并不再是空中楼阁。我们的一个客户两年前就提到了流量私域化，希望在未来几年把他的可控线上流量做到50%以上，因此这个客户这两年在着力打造基于线上公域广告流量、微生态流量，线下门店流量和导购KOL等流量的私域流量池，建立起对这些流量及流量背后的数据资产的把控力，基于流量数据资产驱动营销策略。

第二个是去中心化的社交触点，根据麦肯锡报告中国人完全在线上体验，线上交易的比例不过占到10%，而近80%的交易行为都是发生在全渠道。中国电商发展了十几年，在整个中国零售总额只不过占20%，而基于社交化零售的拼多多只不过利用了腾讯社交流量的30%就在2年之内发展成市值几百亿的零售业独角兽，社交化零售的张力可见一斑。

第三个是社区和家庭触点，阿里入股了分众，百度入股了新潮传媒，京东布局线下的流量屏，中国所有在售的电视都已经是智能电视了。你会看到现在的用户触点不仅是熟知的线上APP和微生态，在线下会一步一步的离你的家庭越来越近，可能当你到小区的时候，电梯屏会显示与你相关的广告，到了客厅，电视机里也会显示同样的广告。社区和家庭场景是未来零售企业的兵家必争之地，而线下屏的触点是未来可挖掘的流量红利洼地。

第四个是线下门店触点。众所周知线上流量已经到顶，怎样通过线下门店布局吸引更多的真实到店流量？这些流量离最终交易仅一步之遥，这也是为什么头部电商和零售巨头都在关注线下城市进入、门店布局和渠道下沉的原因。

接下来是导购KOL赋能。腾讯昨天刚刚提出了全渠道私域业态 .COM2.0趋势，主要聚焦在小程序、导购和社群KOL三大领域。大家知道对零售行业来说，人货场是三个最主要的核心的元素，你会看到未来“人”可能是一种“场”的延伸，比如说我们服务的一家母婴品牌客户，他们提供针对母婴家庭生活场景的产品，他们就在考虑怎么样把他的客户培养成草根KOL，怎么发掘导购KOL价值？如何通过小程序将这些流量上翻，实现用户的持续运营和私域流量的落盘。比如我们服务的服装企业，有数万名导购，他们正在致力于把导购的社交圈纳入到企业私域流量运营中，同时反向给导购赋能，充分发挥社交化零售的能力。

针对这样的需求我们看到，零售行业私域流量运营会是未来几年的一个大的趋势，主要是以营销战略的数字化为起点，到流量私域化运营为目标的闭环迭代。。我们在跟头部客户合作中体会到，客户做营销的时候，更多的是凭经验和感觉。现在，基于全触点数字化的“人货场”数字化重构使得营销战略的数字化是可实现的目标，。比如广告投放的渠道配比，通过私域流量数据的闭环分析，我们可以基于人群的渠道洞察偏好和收益成本分析来决定比如到底有多少广告经费需要放在线下OTT和户外屏上？有多少广告经费需要放到微生态里？有多少需要投入到EC渠道？通过数据来指导营销策略，基于营销过程和效果数据不断调整和优化，最终实现效益的量化价值。同时在这一过程中逐步实现流量的私域化落盘，建立私域数据资产。

这一过程是通过4个环节来实现，首先是营销场景化。一个人在不同场景下的选择可能是不一样的，而且在未来家庭决策的比重会越来越大，这也是为什么家庭场景会是现在大家普遍关注的热点，在我们和客户的合作过程中，类似家装场景、婚庆场景、运动场景、母婴场景等等都是不同垂直行业客户共同关注的焦点。

第二个是流量的策略化。首先通过数据来辅助整体营销策略的制定，如前面所提到的投放流量配比。然后在每一次的具体活动执行过程中通过数据来指导权益、产品和人群的组合关系，寻找到ROI收益最高的方式指导流量的运营策略。比如跟我们客户合作中，去年的夏季折扣季基于数据探索制定了400多组权益、产品和人群的组合关系，通过大量的AB Test确定最优的投放触达策略。

第三个是策略的模型化。在面临多品牌、多人群、多权益的营销活动运营的时候，对于营销的时效性要求和运营的精细化要求不断提高，前面提到的几百组触达策略的制定基于人工是无法高效实现的，通过AI 模型实现策略的自动化建立是必然的结果，比如推荐模型就是“人”-“货“组合策略的模型化实现。

第四个是流量的资产化。在营销过程中的所有触点数据、过程数据、闭环结果数据，以及场景模型、投放模型等等最终将落盘成私域数据资产，指导未来的营销和客户运营。

前面是我们对整个零售行业客户需求的了解，以及我们认为未来的趋势。最后通过几个案例告诉大家在零售行业头部的玩家里面发生哪些事情？

我们服务的一家头部服饰企业，在未来2-3年致力于搭建自己私域流量，所以在TalkingData跟他们的合作中，我们帮助他们搭建数据中台，以及全触点数据采集能力。通过一系列数据赋能，帮助这家企业在全触点获得客户的交易和行为数据，以及公域广告的回传数据，并建立私域的流量池，基于私域流量池我们会针对不同的场景，不同的业务目标指导营销活动和会员运营，最终获得量化的业务价值结果。

第二个案例是快销品牌客户，我们帮助客户管理每年数百亿次线上广告投放的曝光和点击数据，通过这些数据以及其他交易和线下位置数据，实现了客户决策历程（CDJ）的数据化重构。这个案例里我们通过数据帮这家企业勾勒出中国人的婚庆场景，从准备婚礼的时间周期，到用户筹备婚礼的线上和线下第一触点，以及转化路径的选择等多个数据维度帮助这家企业的婚庆场景产品制定营销策略和渠道策略，尽早占据用户的心智，第一时间进入到客户的决策历程里。

TalkingData是国内领先的数据服务提供商，我们的目标是利用数据+科技的能力给客户创造价值。我们数据中台的全触点数据采集能力可以覆盖到7.5亿月活的移动终端，除了自己的数据源，我们同时对接了一百多个数据源，如：京东、腾讯、运营商等多维数据。我们的营销平台产品涵盖了全触点数据采集工具，私域流量数据资产管理，营销触达闭环等领域。同时我们还建立了广泛的数据应用合作伙伴生态，在OTT和户外屏流量也有所布局。

以上就是今天分享的内容，谢谢大家！

（以上内容经对方审核）

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